国际营销美特斯邦威进入德国市场计划书.pptVIP

国际营销计划书 美特斯邦威 进入德国市场的方案 摘 要 美特斯邦威主要从事服装生产和经营，将在德国市场上受到ZARA、HM、CA的品牌冲击。同时在进入德国市场时，它将遭受如德国关税的压力，加大了进入德国市场的成本。此外，相对薄弱的设计力量也是美邦在德国市场上的阻碍，它是否能够应对德国日益更新的潮流趋势，是否能面对激烈的竞争环境，是否需要寻找和制定新的营销策略组合都将值得探讨。 本计划在分析美特斯邦威外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 （二）当前市场和战略描述 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 （四）外部环境分析 （五）内部环境分析 （一）企业的目标和任务 打开欧洲服装进口市场，把产品销往德国，同时实现公司品牌价值最大化。 （二）当前市场和战略描述 1.当前市场状况 从2008年开始，欧盟取消了中国服装进口的配额，大量品牌会从世界各地涌入。 欧洲的成衣率较高，品牌间的档次也差距不大，但是由于德国本国的劳动力成本很高，服装进口量在2000年已超过190欧元，位居世界第一，所以商品在德国有发展的空间。 德国的地理位置距离我国很遥远，路线不便捷 2000年，德纺织品和服装零售总额为596.68亿欧元 2.战略描述 劳动力成本较低 引进更多优秀的设计师组成设计团队 促销活动，旋床公司的品牌和产品 3.市场细分（收入要素） 中下等 中等 中高等 酒吧服务员（52欧元） 护士（77欧元） 翻译（132欧元） 厨师（55欧元） 邮差（77欧元） 中小学校长（141欧元） 花匠（61欧元） 糖果店工作人员（77欧元） 法官（157欧元） 巡警（68欧元） 泥瓦匠（83欧元） 主治医师（158欧元） 下级军官（52欧元） 电工（87欧元） 建筑师（169欧元） 木工（115欧元） 公司顾问（177欧元） （三）主要竞争者 和他们的优势/劣势 Hugo boss是德国的经典品牌 优势： a. 深受成功社会人士的喜爱，拥有大批高档消费者的支持。 b. 公司产品涉及到饰品、香水、鞋类等诸多领域，并在不断挖掘新的市场机遇，在国际间有较高知名度。 c. 具有70多年悠久历史，扎根德国本土，在社会中有固定的消费人群。 劣势： a. 品牌价位高，消费者多为拥有高档收入的人群，消费群体不覆盖全体。 b. 适合的年龄层有一点限制，因为服装本身适合于有成功事业的消费群体。 2. Adidas是成功的运动服装品牌 优势： a. 拥有全球知名度， 运动系列产品齐全，有高质量。 b. 深受消费者喜爱，有广泛的消费群体。 劣势： 服装仅限于运动系列，休闲元素较少 （四）外部环境分析 1. 经济 德国是高度发达的工业国家，2010年GDP约为4.2万亿美元，经济总量位居欧洲首位 德国居民的收入水平位居世界前列，具有较高的消费能力 德国纺织服装业是清一色的中小企业 2. 法律法规 第一，作为欧洲十大经济国之首和欧洲最大的市场，德国为投资商提供了稳定的投资环境。 第二，近年来中德关系健康发展。（中国式德国纺织品服装最大的供货国） 第三，欧盟和德国对特定产品的进口关税高 1） 当地的竞争对手 （在目标出口的国内市场） 4.竞争 2）德国现有的和潜在的竞争对手 HUGO BOSS Betty Barclay（贝蒂贝莉） PaulShark 大白鲨 Escada 爱斯卡达 s.Oliver 3）其他的国际竞争对手 例如Nike全球知名名牌已经在德国拥有成熟的市场。它不单单销售运动类服饰，也包含了休闲年轻风格的Nike休闲装，全球市场份额占据了31%，其Nike休闲系列对美特斯邦威构成了直接的竞争。 （五）内部环境分析 1.优势 休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化 产品涉及到各个年龄层 在生产采购上 ：利用社会资源和国内闲置的生产能力 在产品设计开发上 ：具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作 在管理上： 实现了电子商务信息网络化 2.独特的需求、态度、行为 （1）作为中低档的美邦进入这几个市场后，将填补中低档的空位 （2）越来越多的德国妇女纷纷开始追随中国杉热潮，美邦可以很好地抓住这个机遇 产品系列：MTEE、MJeans、M.Polar MTEE MJeans M.Polar （时尚羽绒系列） 2. 分销（进入德国市场方式） 分销方式包括：销售代理；特许经营；连锁经营；经销；零渠道营销。不同的分销方式适合于不同的市场环。 在综合分析了目标市场环境后，此次进驻德国市场我们主要采取