《影视广告设计》第2讲：影视广告策划与定位.pptVIP

* * 复 习 1.影视广告人素质能力培养? 2、影视广告片设计制作流程? 第二讲: 影视广告策划与定位 一、策划在广告活动中的地位？ 二、广告策划的定义、特性和基本原则？ 三、广告策划方案产生的基础？ 一、策划在广告活动中的地位： 案例分析、欣赏：初步理解广告策划的内涵? 台湾左岸咖啡 左岸咖啡——车站篇 《影视广告策划与定位》 sony make belive- 1-960fps视界(第20届北 京大学生电影节商业短 片类1等奖） 1、分析以下三个问题: 1）.策划是广告活动科学化、规范化的标志； 2）.广告策划的定义、特性和基本原则； 3）.广告策划方案产生的基础； 《影视广告策划与定位》 1）.策划是广告活动科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程，它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。 策划的基本框架：（即影视广告的策划程序） “两个因素、三条腿” 两个“因素”：内部因素、外部因素； 具体为“三条腿”： 市场环境分析、 营销计划、广告计划 《安全套之兔子篇》 《影视广告策划与定位》 解释（1）：市场环境分析 即理解影视广告创意的定位…… 具体包括： 1、市场分析：产品的特点、价格、内含、市场等 2、消费者分析：人群与年龄段、消费趋势与引导消费等 3、竞争分析：产品档次、卖点、主题等 案例分析：美国吉列公司设计了一种女用刮毛刀----用于去除腿毛，牌号“雏菊”， 以下是拟出的7钟策划方案：（那种最适合？为什么？） A.弧形握柄易抓有安全 B.雏菊爱我 C.双刃刮毛 D.完全配合妇女的需要 E.女孩不用操心 F.不伤玉腿 G.不到五十美分 《刮毛刀广告》 《影视广告策划与定位》 解释（2）：营销计划 具体包括： 1、广告 2、销售 3、价格 4、促销 5、公共关系—— 对顾客的心理分析与了解 案例分析：速溶咖啡 的定位：“饮用方便”，但销路不好…… 原因分析：被误认为购买的顾客是懒汉或不尽妇道； 更正：广告强调定位是速溶咖啡是有事业心的人饮用的…… 苹果 iPod shuffle 2 经典广告（换衣） 《影视广告策划与定位》 广告是沟通和说服的过程： 具体包括： 1、 目标选择（市场细分、市场定位）； 2、 信息战略和战术（沟通什么、如何沟通）； 3、 媒体战略和战术（沟通的渠道和方式）； 解释（3）：广告计划 案例分析：宝洁公司的产品 “海飞丝”定位--- “飘柔”定位----- “潘婷”定位----- 去头屑 使头发更柔顺 给头发增加营养（拥有健康，当然亮泽） 《影视广告策划与定位》 二、广告策划的定义、特性和基本原则 广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。 1.广告策划的定义 《影视广告策划与定位》 广告策划的定义包括几层含义： 1）.策划是在现实所提供的条件 的基础上进行的谋划，要求 针对性强、合理可行； 2）.策划具有明确的目的性； 3）.策划需根据瞬息万变的市场 不断进行调整和变动。 《林志玲都市丽人30秒完整版广告》 《都市丽人：林志玲80秒未删减版广告》 《影视广告策划与定位》 最 新 2、广告策划的特点： —— 整体性、创新性、前瞻性 广告策划是一个和谐、统一的整体。 在整体广告策划中，以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。 1）.整体性，要把握好定位的方法，即影视广告的定位。 例如，推出护手冷霜时？ 是定位在他保护皮肤还是美化手指呢…… 例如，劳斯莱斯汽车的广告词----- “本车是世界上最昂贵的汽车” 《影视广告策划与定位》 分析1：对影视广告的定位的理解 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费