第二章 消费者的认知心理.docVIP

第二章：消费者的认知心理 从消费者接收商品信息开始，直至做出购买行为，始终要与信息的接收、编码、储存、提取这个认知过程直接相关。本章我们将主要介绍消费者认知中的感知觉、注意及记忆。 一、感觉 消费者的认知过程开始于感觉和知觉。感觉和知觉又可并成为感知。感知是个体接触信息及理解信息的过程，它始于消费者通过感官获得信息，即感觉。 （一）定义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反应。感觉是一种最简单的心理现象。我们只有通过感觉，才能分辨客观事物的个别属性，比如通过眼睛识别物体的颜色、大小、形状。通过手指识别物体的软硬、温度。通过耳朵分辨声音等等。也正是通过感觉才认识了商品的颜色、味道，从而进一步认识这是什么商品？有何用途。因此商家才会在产品的个别属性上下功夫，以显示自己的独特之处，吸引消费者注意商品。 （二）感觉的分类 1.外部感觉：刺激来自于有机体外部，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。 （1）视觉。人脑所接收的外界信息，有80%以上是通过视觉获得的，因此，视觉在对外部世界的认识活动中起着至关重要的作用。企业也可以利用色觉来塑造自己的形象。比如，提起百事可乐，会让人想到蓝色加冰块、蓝红色商标、蓝色的广告背景，而蓝色本身具有清爽舒适和放松的心理效应，红色则有醒目、感性的心理效应。因而让人感觉在夏日喝上百事可乐能让我们在燥热的时候获得清爽的感觉，这正是通过颜色的媒介作