国际营销环境与策略.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 国际营销学 主　编：郭国庆 副主编：刘艳红 贾淼磊 　　　　　　　　　　 中国人民大学出版社 　　 第4章 国际营销的文化环境 第1节 国别文化 第2节 国际营销中的文化 第3节 国际营销中的文化环境分析 第4节 国际营销中的商业文明 第1节 国别文化 郭国庆　主编 国别文化 文化差异是客观存在的，企业在开展国际营销时，更多的是要强调文化适应，即适应全球各地的文化。 约瑟夫·奈指出，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。 当国别文化差异对跨国公司的直接投资行为产生影响时，折衷范式需要根据投资区位的文化特性如价值观、社会关系、权力距离等因素做出适应性调整。 第1节 国别文化 跨文化管理中的文化 权力距离 集体主义—个人主义 阴柔气质—阳刚气质 不确定性规避 长期导向—短期导向 郭国庆主编 第2节 国际营销中的文化 郭国庆　主编 国际营销中的文化 社会文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素。社会文化环境的差异往往会成为企业进行国际营销的无形壁垒。 企业要想在国际营销中满足异国顾客的需求，就必须首先了解异国文化。 第2节 国际营销中的文化 郭国庆　主编 国际营销中的文化要素 一些国际营销学家认为文化应包括下列要素：①物质文明：技术、经济等；②社会结构和制度：社会组织、教育、政治 结构等；③人、宇宙和信仰体系等；④美学：书画刻印艺术和、造型艺术、民间传说、音乐、舞蹈和戏剧等；⑤语言。 菲利普·凯特奥拉提出从六个方面对文化要素进行分析：（1）确定当地文化的各种有关动机，（2）确定行为模式的特征，（3）确定有哪些广义的文化价值观念与本产品有关，（4）确定决策形式的特征，（5）确定适应于当地文化的促销方法，（6）确定消费者认为适宜的产品销售机构。 第2节 国际营销中的文化 郭国庆　主编 国际营销中的文化适应 文化适应指商业决策要适合东道国的文化特性。也就是说，文化适应要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，以确保决策在实施过程中不触犯当地的习俗、传统和忌讳。 第2节 国际营销中的文化 郭国庆　主编 文化适应 营销学家詹姆斯·李(James A．Lee)认为：国际营销的许多错误，源于“自我参照准则” (Self-reference criterion，简称SRC)，即无意识地参照自己的文化价值观．当人们遇到特殊的情况时，他们就会从自己的价值观出发来作出自己的理解，并且对环境作出相应的反应。因而，人们对“SRC”的依赖是很自然的。 第2节 国际营销中的文化 郭国庆　主编 文化适应 詹姆斯·李进而提出克服“SRC’的四个步骤： 依照外国文化特性、习惯和规范明确商业问题或目标，不作价值判断。 1 依照本国文化特性、习惯和规范明确商业问题或目标。 2 3 分离出问题中的“SRC”影响，并对它进行自我审查，了解其如何使问题复杂化。 4 在没有“SRC”影响下重新明确问题，并确定最佳商业目标。 第3节 国际营销中的文化环境分析 郭国庆　主编 语言 语言是信息的载体，营销人员要想了解顾客的需求， 说服顾客购买，必须克服语言障碍。 在国际营销活动中，稍有不慎就可能犯语言方面的错误。 象征性语言(Nonverbal Language)也必须引起营销人 员足够的注意。 第3节 国际营销中的文化环境分析 郭国庆　主编 教育 教育的差异给国际营销活动带来了一定的影响: 教育是市场细分的标准之一。 教育水平对招募培训员工有较大的影响。 教育水平对促销活动也有一定的影响。 教育水平对营销调研有一定的影响。 第3节 国际营销中的文化环境分析 郭国庆　主编 宗教 宗教会影响人们对财富的态度。 宗教节日往往是消费品的销售旺季。 宗教上的禁忌制约着人们的消费选择，特别是 一些 禁忌。 不同宗教中妇女的经济地位不同。 宗教组织也是不可忽视的消费力量，其本身是 重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着指导作用。 第3节 国际营销中的文化环境分析 郭国庆　主编 社会组织 每一种社会组织对营销活动都有一定的影响，因为它们影响着人们的行为、价值观念乃至整个生活方式。 血缘关系 区域地方 特殊利益群体 第3节 国际营销中的文化环境分析 郭国庆　主编 美学观念 美学观念具有明显的国际差异，它会对企业的国际营销产生影响。 营销人员要了解的是，各国关于颜色、线条、图案、标志、音乐和设计等方面的偏好如何。不同的偏好，需要不同的产品设计、不同的包装及不同的广告设计。 第3节 国际营销中的文化环境分析 郭国庆　主编 价值