观察法与实验调查.ppt

观察法与实验调查法 学习目标 1.了解观察法的特点、种类，掌握利用观察法收集资料的各种具体方法，能够针对调查项目进行观察，调查表格和程序的设计。 2.理解实验法的概念、特点、主要形式，熟悉实验设计的步骤，了解正式试验设计的种类及市场测试的内容，掌握利用法收集资料的各种具体方法。 观察调查法 [案例导入] 丰田公司的美国家庭调研 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，这个日本人走了。不久，丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，该车大受欢迎。比如，美国男士（特别是年轻人）喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家道歉，同时表示感谢。 [案例] 常用的观察调研法 一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。如通过分析垃圾，了解当地人的生活习惯、消费习俗。从夏季垃圾桶内丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冷饮在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。 著名的雪佛隆企业重金邀请亚利桑那大学教授威廉.雷兹对垃圾进行研究，教授每天尽可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等，并予以分类，获得了有关当地仪器消费状况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆企业借此作出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终没有搞清楚雪佛隆企业的市场情报来源。 也有一个卖场通过研究卖场里废纸篓的垃圾，清楚地了解到消费者的需要。 问题讨论：（1）由以上两个例子可以看出，观察调研的优点是什么？ （2）观察调研实施时应注意什么问题？ 观察调查法概述 一、观察法定义 观察法是根据调查目的，调查者在现场利用直观感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）或者凭借其他科学手段及仪器，跟踪记录、考察被调查者的活动和现场事实，有目的地对研究对象进行考察，以取得所需信息资料。 这种方法主要应用于对原始资料的收集。其特点是，调查人员不是强行介入，不需向被调查者提问，在被调查者毫无察觉的情况下获得真实的信息。 二、观察法的种类 观察法的种类很多，调查者可以根据特定的调查任务，选择合适有效的观察方法。 （一）按观察的形式不同分为直接观察法和间接观察法 （1）直接观察法。指调查人员直接观察被观察者的行为、活动，并记录下来。直接观察的效果因为是与人类感官的功能直接相关的，所以具有简单、直接、受客观条件限制较少，可以随时随地进行等优点。 （2）间接观察法。指调查者通过对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，间接地反映调查对象的状况和特征。例如，通过对城市的市容卫生、绿化、人们穿着的观察，就能从侧面了解人们的精神风貌；通过对城市建筑、农村住房、公路上的车辆等方面的观察也可反映人们生活水平的变化。 （二）按照调查对象是否参与调查活动划分为参与性观察和非参与性观察 (1)参与性观察。指调查者参与到被观察群体中并成为其中的一员，直接与被观察者接触以收集资料的一种调查方法。观察者隐瞒自己的真实身价，较长时间置身于被观察者的群体之中，能更快更直接地取得信息。在市场调查中，参与性观察往往通过“伪装购物法”或“神秘购物法”来组织实施。 (2)非参与性观察。指观察者以局外人（旁观者）的身份，置身于调查群体之外进行观察、记录所发生的市场行为，以获取所需的信息。在非参与观察中，观察者像记者一样进行现场采访和观察，他们不参与被观察者的任何活动，只是记录事件发生、发展的真相。这种观察方式虽然比较客观，但是往往只能看到表面现象，无法深入了解在行为背后的真实原因。往往配备一定的观测设备和记录设备，如望远镜、反窥镜、摄影机等，以尽量保障观察的隐蔽性。 （三）从观察结果的标准化分类划分为结构性观察和非结构性观察 （1）结构性观察。是事先制定观察计划并严格按照规定的内容和程序实施观察。其观察过程是标准化的，对观察的对象、范围、内容、程序都有严格的规定，因而能够得到比较系统的观察材料。适合调查内容比较简单，调查人员对调查内容了解得比较少，以及探索性的市场调查等。 （2）非结构性观察。是指对观察的内容、程序事先不做严格规定，根据现场的实际情况随机决定的观察。优点是比较灵活，可以发挥调查者的主观性、创造性，可以记录更多的内容。缺点是观察资料不系统、不规范，可信度较差。人们日常所做的观察，大多属于这一种。 （四）按