市场营销之产品与服务策略.ppt

2.成长阶段的营销策略 成长阶段特点： 成长阶段的标志是销售迅速增长； 早期采用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者 在利润吸引下，新的竞争者进入该市场； 销售量的跳跃式增长仅仅是因为建立转售商的库存。 成长阶段策略： 改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 增加新式样和侧翼产品； 进入新细分市场、新的分销渠道； 广告从建立产品知名度转到产品偏好上； 适时降价，吸引价格敏感者。 * 3.成熟阶段的营销策略 成熟阶段特点： 产品增长达到某个点就会慢下来，产品将进入成熟期 成熟期一般比前两个阶段更长，并给管理者带来挑战 大多数产品都处于生命周期的成熟阶段； 行业产量过剩，竞争加剧，逐渐形成3巨头＋补缺者的行业结构。 成熟阶段策略： 市场改进。销售量＝品牌使用者数量×每个使用者的使用率。 1.扩大使用者数量：转变非使用者；进入新的细分市场；争取竞争对手的顾客。 2.提高使用率：更频繁使用；增加每次使用量；发现产品的各种新用途。 产品改进。包括质量改进、特点改进和式样改进。 营销组合改进。如销售促进（减价、抽奖、买赠等）；分销（提高铺货率、终端生动化等）；人员促销；服务等。 * 4.衰退阶段的营销策略 衰退阶段特点： 大部分产品形式和品牌的销售量最终都会下降； 有些产品的销售会慢慢衰退，有些会急剧下跌；销量可能下降到零，或者下降到某个水准之后持续多年。 销售量下降的原因： 技术进步；消费者口味变化；日趋激烈的竞争。 经营衰退产品的代价：(感情因素的作用) 利润方面；耗费管理层太多时间；延误新品推出等。 策略：维持、重新定位、收获。 * 产品生命周期特征、目标和战略概述 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特征： 销售量 销售量低 销售量剧增 销售量最大 销售量衰退 成本 人均顾客成本高 人均顾客成本一般 人均顾客成本低 人均顾客成本低 利润 亏损 利润增长 利润高 利润下降 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落后者 竞争者 很少 增多 数量稳定，开始下降 数量下降 营销目标 创建产品知名度和试用 市场份额达到最大 保护市场份额，获取最大利润 减少开支，挤出品牌剩余价值 * 产品生命周期特征、目标和战略概述（续） 导入期 成长期 成熟期 衰退期 战略： 产品 提供基本产品 提供产品的扩展品、服务、担保 品牌和式样多样化 逐步淘汰衰退产品 价格 采用成本加成 市场渗透价格 定价与竞争者抗衡和战胜他们 降价 分销 选择性分销 密集性分销 更密集型分销 逐步淘汰无利润的分销网点 广告 在早期接受者和经销商中建立产品知名度 在大量市场建立产品知名度和激发兴趣 强调品牌差异和利益 减少到保持坚定忠诚者的水平 促销 大力加强销售促进以吸引试用 利用重度消费者的需要，减少促销 为鼓励转换品牌加强促销 降低到最低水平 * 7.6 新产品开发 新产品的六种类型： 新问世产品。（占10％） 新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新；市场重定位；成本减少。 新产品失败的原因： 高管不顾调研的否定结论，推行他喜爱的产品构思； 创意是好的，但对市场规模估计过高； 实际产品没有达到设计要求； 产品的市场定位错误，广告做得很差，或定价太高； 产品的开发成本高于预计数； 竞争对手的激烈反击超出事先估计。 * 新产品开发决策过程 。 ： * 新产品开发过程 1.创意产生 创意来源：顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商等。 创意产生的技术：属性列举法、强制关联法、形态分析法、反转假设分析、新情景分析、想像图法。 例如，电子咖啡馆＝自助餐厅＋互联网；索尼随身听＝音频＋便于携带；加油站商店＝加油站＋食品。 2.创意筛选 提问：满足了市场需求吗？提供了优越的价值吗？有明显的优势吗？公司有必需的技术吗？新产品能事先预期的销量、增长和利润吗？ * 新产品开发过程（续） 3.概念的形成和测试 产品创意：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想 产品概念：用有意义的消费者术语对构思的详细描述。 概念形成 概念是提供给消费者，使之购买产品的一个理由。 类别概念（产品定位图）、品牌概念（品牌定位图） 概念测试 测试内容：可传播性和可信度；需求强烈程度；需求满足差距水平；认知价值；购买意图；目标用户、购买时间和购买频率。 组合分析法：区分消费者使用一个产品各种层次属性后所产生的效用价值的方法。 * 新产品开发过程（续） 4.营销战略 三部分：描述目标市场；概述产品第一年的计划价格、销售及营销预算；预计的长期销量、利润和营销组合。 5.商业分析 估计总销售量 经常性购买的产品：首次销售量和重复购买率 估计成本和利润：预计损益表 6.产品开发 品质功能开发 把市场调研得来的顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。 新产品原型准备好后，须通过功能测试和消费者测试。 * 新产品开发过