西安旅游形象传播思索.docxVIP

　　国外从20世纪70年代开始关注旅游形象及其传播的研究，丰富的理论成果对我国旅游业发展起到重要的指导作用，理论界、旅游行业、各地政府都将旅游形象有效传播作为提升旅游吸引力的重要途径。 　　笔者以旅游形象为关键词，在中国期刊全文数据库中进行模糊匹配检索，仅2000年到2011年就有相关文献1067条。 　　早期研究主要集中在对形象概念的界定、影响因素、策划与设计上，近几年研究者关注的重点更加深入和细化，旅游形象测量[1]、旅游品牌塑造和城市旅游系统设计[2-3]、目的地旅游竞争力[4]等方面的理论趋于完善，双筛法[5-6]等基于旅游市场调查基础提出理论的更加关注旅游者、目的地社区居民的感受。 　　对西安旅游形象传播的研究以定性分析居多，大多注重中心城市的定位[7]，从传统文化的角度进行设计[8]，虽然已经提出了西安旅游形象传播的建构路径和方略[9]，并从多个角度分析形象传播的影响[10]，但在国外的形象传播已经拓宽到旅游俱乐部、顾客价值体验及绩效评价等领域[11]的背景下，针对西安这个著名的遗产旅游城市仅从文脉、地脉角度分析是不够的，本文试图从旅游者角度出发，通过定性与定量结合的市场调查手段，探究影响西安旅游发展的关键因素，提出探索性的解决途径，对西安旅游发展理论进行补充，为政府相关部门的旅游实践提供参考。 　　一、西安旅游目的地形象与传播测量分析一问卷设计与调查实施本次问卷调查采用结构法和非结构法结合的方法，使用中、英、日三个语言版本，调查对象75为2011年7月至9月间到访西安的国内外游客，14为通过电子邮件接受问卷访问的客源地居民，11为西安本地市民。 　　结构性问卷采用多属性法-，用含21项的5分制李克特量表形式设计。 　　非结构性问卷参照艾特纳和瑞奇测定目的地形象整体和唯一性的3个问题[12]设计。 　　问卷发放1600份，回收1340份，有效问卷1053份，有效率786。 　　二调查结果与分析1美誉度对结构性问卷统计数据采用因子分析，其目的在于浓缩数据，深入研究游客认知形象的内在结构并对比其各维度的评价。 　　对因子的可信度即调查结果的稳定性进行了克伦巴赫α检验,所有因子的α值都超过07，说明测量可信度良好，见表1。 　　旅游者对西安旅游形象评价最高的是旅游资源4900，进一步说明西安在旅游资源上的绝对优势，不过这其中绝大部分是指文物古迹资源。 　　评价最低的是旅游服务2483，反映出西安旅游纪念品缺乏特色，无法满足旅游者购买欲望，也反映出西安旅游需要借助辅助手段才能实现深度体验，旅游者自主游览满足程度较低。 　　旅游传播较低得分2490反映出西安形象传播上明显不足。 　　2知名度游客眼中西安最有代表性的前五位事物分别是，秦始皇陵兵马俑6654、大雁塔4296、城墙3923、钟鼓楼2096和小吃1269。 　　红色资源、科教资源、自然资源被提及较少。 　　代表人物以历史人物为主，大多集中在杨贵妃、李白、秦始皇等上。 　　现代人物以张艺谋和贾平凹为最多，闫妮、田亮等也有较高知名度。 　　赵季平、张锦秋、许巍等人物主要是本地市民提及。 　　但很多外地游客提到药家鑫，对西安如何化解负面因素影响，并适当采取危机公关来维护积极形象提出了新命题。 　　3传播广泛度旅游者了解西安的途径最多的是电视6062，其次是网络5514，书籍、报刊、影视作品、口口相传等途径平分秋色。 　　影视作品3116影响的作用远远超过了旅行社2005。 　　旅游者知道西安旅游宣传口号的仅占到有效问卷592份的778，正确做答的大多数是西安本地人，且对于宣传口号褒贬不一。 　　二、西安旅游目的地形象定位与传播存在的问题一形象定位没有深入体现西安文化内涵旅游者对西安旅游资源比较认可，而对基础设施、地方文化体验、旅游服务、目的地整体环境等方面的评价欠佳，而旅游形象是目的地总体状况的反映，旅游者的评价显示出西安旅游形象展示不够全面。 　　旅游者对西安旅游期望值和实际感受值之间有落差，很多人仅仅获得到此一游的满足。 　　宣传口号大多是对现有资源的简单概括，很多旅游者对华夏古都，山水之城表示异议，认为现代西安的山水资源没有优势和独特性。 　　原因在于西安制定形象规划时，对旅游者需求把握不准，对资源的文化思考深度不够，产品组合稍显简单，没有找到本质的一致性，一味的追求游客数量和对的贡献，把一个本应该细细品味的城市放在了快速前行的滚滚车轮下，其结果是不足两天的留宿率，和走马观花后对资源的浪费。 　　这使得西安旅游形象单调呆板，不能完全展现西安特色，无法对旅游者形成强大吸引力。 　　二形象设计系统没有真正发挥标识作用《西安旅游发展规划2006—2020》中通过对地脉、文脉的分析，对西安旅游确定了最具东方神韵的世界古都