农产品营销学 教学课件 王杜春 第五章 农产品营销的价格策略.ppt

二、农产品价格策略 （一）价格折扣 　　所谓价格折扣是为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格的价格调整策略。价格折扣的主要类型包括：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣等。 1．现金折扣 　　现金折扣，又称销售折，是为敦促顾客尽早付清货款而提供的一种价格优惠。 2．数量折扣 　　数量折扣是指农产品销售商因买方购买量大而给予的一种折扣数量折扣，和现金折扣一样，都面向全部顾客，这样的定价策略，可以激励顾客从某一特定的销售者那里购买更多的产品。 （1）累计数量折扣 　　累计数量折扣是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在鼓励消费者与农产品生产经营者之间建立长期固定的关系，减少农产品生产经营者的经营风险。 （2）一次性数量折扣 　　一次性数量折扣，又称“非累计性数量折扣”，是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励消费者增大每份定单购买量。 3．功能折扣 　　功能折扣也称为贸易折扣，主要是指农产品生产商、加工商对提供给批发商、零售商的产品按零售价格给予一定折扣的策略。 4．季节折扣 　　农产品季节性较强，特别是西瓜等时令水果集中上市，往往会造成进一步的价格竞争。这时，农产品生产经营者会适度降低价格，以促销产品维持生产经营。 （二）促销定价 　　在大多数消费者是价格敏感型消费者的情况下，运用价格优惠策略是很能吸引消费者眼球的，特别是节假日的“买一送一”活动、“优惠大酬宾”活动等。 1．牺牲品定价 　　超市和粮油副食店以少数与人们日常生活息息相关的农产品作为牺牲品，降低价格，来吸引更多的顾客光顾超市，借以增加客流量，带动其他商品销售。 2．心理定价 　　心理定价即企业在制定价格时，运用心理学的原理，根据不同类型消费者的购买心理来制定价格，包括尾数定价、高价、习惯定价、分档定价、整数定价和声望定价。 （三）地理定价 　　由于农产品生产与区域气候，地理环境等具有较为密切的关系，企业可以根据不同地区特点制定不同价格。 1．FOB产地定价 　　FOB是一个常用的贸易术语，亦称离岸价。卖方须负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具上交货，并承担一切风险和费用，而交货后的一切风险和费用（含运费）由买方承担。 2．统一交货定价 　　对全国不同地区的消费者，不论远近，企业都实行统一价格，运费按照平均运费计算。 3．区域定价 　　区域定价也叫分区定价，就是把全国（或某些地区）分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。 4．基点定价 　　基点定价即选定某些城市作为基点，然后按“厂价+运费”的方式来定价，这里的“运费”是指从基点城市到消费者所在地的运费。 5．运费免收定价 　　由卖方承担（或部分承担）运费，买方只需支付农产皮价款。 三、关于农产品定价中常见问题的讨论 　　在农产品定价中还需要注意以下方面： 　　（一）不要过于看重一次性农产品价格的设定，忽视日常价格定位管理 　　（二）要有农产品品牌价格定位的管理组织保障 　　（三）切实做好农产品价格定位的基础工作 　　（四）加强农产品品牌价格定位的沟通工作 　　总之，以市场需求为导向构建农业产业体系，必须正确运用定价策略，切实解决农产品定价过程中存在的主要问题，加强农产品品牌建设，进而实现质量效益目标。 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第五章 农产品营销的价格策略 第一节 蛛网模型与价格波动 一、蛛网模型的基本假设 1、定义：蛛网模型，又称蛛网理论，是利用弹性理论来考察价格波动对下一个周期产量影响的动态分析，它是用于市场均衡状态分析的一种理论模型，其适用于解释某些生产周期较长的商品在失去均衡时发生的不同波动情况。 2、蛛网模型有以下基本假设： （1）完全竞争，每个生产者都认为当前的市场价格会继续下去，自己改变生产计划不会影响市场； （2）商品本期的产量决定于前期的价格，本期价格由本期供应量决定； （3）生产的商品不是耐用商品。 二、蛛网模型的三种形式 　　由于区别了经济变量的时间先后，因此，蛛网模型是一个动态模型。根据商品的产量和价格波动的三种情况，蛛网模型分为以下三种形式： 蛛网模型 发散性蛛网 收敛型蛛网 封闭型蛛网 （一）发散型蛛网 　　当商品的供给弹性大于需求弹性，或者需求曲线斜率的绝对值小于供给曲线斜率的绝对值时，市场由于受到外力的干扰偏离原有的均衡状态以后，实际价格和实际产量上下波动的幅度会越来越大，偏离均衡点越来越远。其原有的均衡状态是不稳定的，相应的蛛网被称为“发散型蛛网”。这种情况意味着产量可以无限供给，价格可以无限提高。