标准评估电视等媒体广告价值.pptVIP

第三节 媒体广告价值的质性评估 除量化评估外，还应评估媒体的权威性、影响力、可信度、于扰度、卷入度等质性。 媒体量化评估强调广告的广度及成本效率，媒体质性评估强调说服深度及效果。 第三节 媒体广告价值的质性评估 一、媒体质的特性 主要指媒体的权威性、影响力、可信度、于扰度、卷入度等。具体表现在二个方面： （一）广告单位------指媒体承载广告的一定时空。 1.电波： （1）长度：15.30.60秒。 （2）时段：黄金、一般、 （3）方式：插播、赞助打字幕。 第三节 媒体广告价值的质性评估 一、媒体质的特性 （一）广告单位------指媒体承载广告的一定时空。 2.印刷 （1）版位（头版、二版，封一、二等） （2）篇幅（整、1/2、通栏、半通栏，全页、折页、连页、1/3页） （3）色彩（四色、单色） 3.户外 （1）位置 （2）高度 （3）面积 （4）环境价值 （二）媒体影响力------权威、可信、口碑等关联效果。 第三节 媒体广告价值的质性评估 二、媒体质的评估项目 （一）媒体内容与广告内容相关性 协调、兼容，冲突、排斥，强度。相关性强时受众享受而易接受，反之厌恶。 （二）广告刊播编辑环境 媒体本身品牌、地位、形象与广告品牌形象适切性。 第三节 媒体广告价值的质性评估 二、媒体质的评估项目 （三）干扰度与广告环境 1.干扰度（衡量媒体的量） 指广告占媒体的时间、空间，占用比例越大，干扰越大，受众排斥，广告效果差。 2.受众接触广告的广告干扰度 同一媒体中广告受其他广告干扰度，干扰度大影响广告发布质量。 3.广告环境（衡量媒体的质） 媒体中诚信广告多，还是虚假广告多，影响广告发布质量。 第三节 媒体广告价值的质性评估 二、媒体质的评估项目 （三）干扰度与广告环境 1.干扰度（衡量媒体的量） 指广告占媒体的时间、空间，占用比例越大，干扰越大，受众排斥，广告效果差。 2.受众接触广告的广告干扰度 同一媒体中广告受其他广告干扰度，干扰度大影响广告发布质量。 3.广告环境（衡量媒体的质） 媒体中诚信广告多，还是虚假广告多，影响广告发布质量。 第三节 媒体广告价值的质性评估 二、媒体质的评估项目 （四）受众的卷入度（注意度） 受众接触媒体时注意度（全神贯注、一般、漫不经心）。以栏目形态、时段为划分。 1.栏目形态卷入度由高到底：新闻（官方）、戏剧（艺术）、娱乐（情趣）。 第三节 媒体广告价值的质性评估 二、媒体质的评估项目 （四）受众的卷入度（注意度） 2.时段卷入度由高到底： （1）后边缘时段（22:00-24:00）外界干扰小，专心。 （2）主时段（19:00-22:00）饭后休闲。 （3）前边缘时段（17:00-19:00）晚餐。 （4）白天时段（9:00-17:00）工作。退休人员、失业人员、病假人员。 （5）清晨时段（6:00-8:00）上班、上学仓促（天气、交通） 3.此外，受众的差异（年龄、教育、收入等）也应考虑。儿童---动漫，男性--体育，女性--时尚生活，私营主---财经。 第五章 媒体广告价值评估 第五章 媒体广告价值评估 媒体广告价值评估有主观、客观两方面标准。客观方面标准：覆盖面、接触人数、千人成本等，可以用数据计算的，是广告投资效率。主观方面标准：权威性、受众卷入度、编辑环境、广告环境等不能量化的标准。 在制定广告策略前，除了解媒体的特性外，还应根据广告目标选择匹配的有价值的媒体。这就需要事先评估媒体价值。否则浪费广告费。 第一节 媒体广告价值 一、媒体价值的概念 是由媒体本身固有的成本价值、信息传播价值、市场广告价值三者价值组成。前者是媒体投资者研究的，后二者是我们广告营销策划人员侧重研究的。即传播价值及市场价值，也就是广告投放费的回报价值。从媒体的量化与非量化两方面进行研究评估。 二、主要媒体的价值评价标准 （一）报纸 客观标准（量化） （1）发行量 （2）覆盖地域分布 （3）读者（订购、传阅） （4）阅读率（含反复及传阅） （5）读者人口统计特征及构成（年龄、职业、兴趣等） （6）目标受众数量和比率 （7）目标受众阅读习惯 （8）版面容量 （9）广告版面占版面容量比例 （10）纸张及印刷质量 （11）目标受众传达成本 二、主要媒体的价值评价标准 （一）报纸 主观标准（质） （1）形象（权威性） （2）可信度 （3）编辑及视觉设计风格 （4）主要内容及构成比例 （5）广告与版面风格吻合度 二、主要媒体的价值评价标准 （二）杂志 客观标准（量化） （1）发行量 （2）覆盖地域分布 （3