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中老年牙膏市场分析 罗喆( 柳州两面针股份有限公司 广西 柳州 中老年牙膏市场分析 罗 喆 ( 柳州两面针股份有限公司 广西 柳州 545001) 摘 要: 简单介绍牙膏市场的发展并根据中老年人口增长，购买力增加，消费观改 变，中老年口腔问题的特点等分析中老年牙膏市场发展的前景及发展方向。 关键词: 牙膏 中老年 市场 在等细分市场 上 大 做 文 章，取得了不错的效果。但 外资企业仍牢牢控制的中国的市场，根据中投顾问 发布的《2010—2015 年中国牙膏行业投资分析及前 景预测报告》显 示，目前市场上有百余家牙膏企业 产品进行销售，第一阵营是由宝洁公司的佳洁士、高 露洁公司的高露洁、好来化工公司的黑人、联合利华 公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占 据 70% 以上的市场份额，6 个国产牙膏不敌 1 个洋 品牌。 从市场发展看，口腔清洁用品市场已进入成熟 期，市场细分程度高，个性化需求日趋强烈; 市场进 一步细分化，新品大量涌现。而洋品牌牙膏单品数 量较多，且概念种类繁多，基本覆盖了国产牙膏所含 各种品种，中草药牙膏曾被视作本土品牌打破外资 垄断，重新划分格局的重要手段，但由于外资也及时 相继推出了一些打着本草概念的牙膏，并以低价入 市，极大地打击了中草药牙膏市场，国产牙膏要想从 外资品牌的包围中，必须在细分市场中进一步细化 方能方能寻得商机。在此情况下，笔者认为中老年 专用牙膏是一个不错的突破口 1 牙膏市场现状 近三十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶 段: 第一阶段( 1949 ～ 1992 年) : 国 内 品牌 三 足 鼎 立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三 大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三 大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东 部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段( 1992 ～ 1996 年) : 洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国 市场，1995 年宝洁公司的 佳洁士进入中国。在 这 一阶段，由于外国品牌的价格过高 ( 约 为 国 产 品 牌 的 3 倍左右) ，他们仅仅进入了沿海大中城市的高 端市场。 第三阶段( 1996 ～ 2000 年) : 洋 品牌 洗牌 中 国 市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局: 一方 面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联 合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和 “美加净”的 品牌经营权; 另一方面通过出色的营销手段及价格 调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品 牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席， 而 2000 年更 是 增 加 到 了 6 席。而“蓝 天 六 必 治”、 “芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段( 2000 年 ～ ) 中国牙膏品牌寻求突破 “冷酸灵”、“田 七”、“蓝 天 六 必 治”等 国 内 品 牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理 理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋， 2 中老年牙膏市场的商机 2． 1 中老年市场的变化 牙膏市场可根据不同年龄，不同购买能力，不同 地区，不同功能需要划分，目前国内的牙膏产品大多 集中在年轻人，白领阶层及美白，清新及脱敏类的牙 膏上，而忽视了中老年的需求和市场。导致这一原 因是中老年人市场较小，收入较低，消费力低，接收 新事物慢，品牌忠诚度价高等原因，但这一切随着中 国的快速发展一切将发生改变。 46罗 喆: 中老年牙膏市场分析2013 年第 4 期2． 1． 1 中老年人群正在变大2010 年第六次人口普查显示: 大陆 31 个省、自 治区、直辖市和现役军人的人口中，0 － 14 岁人口为及以上人口的 比 重 46 罗 喆: 中老年牙膏市场分析 2013 年第 4 期 2． 1． 1 中老年人群正在变大 2010 年第六次人口普查显示: 大陆 31 个省、自 治区、直辖市和现役军人的人口中，0 － 14 岁人口为 及以上人口的 比 重 上 升 2． 93 个 百 分 点，65 岁 及 以 上人口的比重上升 1． 91 个百分点。形成了一个庞 大的老年消费群体。到 21 世纪中期，中国老年人口 将超过 4 亿人。 222459737 人，占 16． 60% ; 15 － 59 岁 人 口 为 939616410 人，占 70． 14% ; 60 岁 及 以 上 人 口 为 177648705 人，占 13． 26% ，其中 65 岁及以上人口为 118831709 人，占 8． 87% 。同 2000 年第五次全国人 口普查相比，0 － 14 岁人口的比重下降 6． 29 个百分 点，15 － 59