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保利地产品牌管理规范 何智韬 2006年11月24日 目录 品牌管理诠释 VI系统及应用 项目品牌营销管理及规范 媒体关系管理及新闻发布规范 品牌管理诠释 品牌建设需要解决的“5W” Why:为什么要做品牌管理? Who:谁来做品牌管理? Whom:品牌管理对谁而做? What:我们的品牌是什么? hoW:怎样做品牌管理? 我们为什么要做品牌管理？ 获取利润是品牌管理的终极目的！ 土地资源愈加宝贵,地价越来越高,我们产品的性价比的优势在逐渐丧失， 因此必须靠品牌提升产品的市场竞争力，实现利润最大化。 品牌是降低营销费用的强有力手段。 未来设想：通过地产品牌输出模式挖掘公司利润新的增长点。 增强企业抗风险能力是品牌管理的现实目的！ 风雨欲来的房地产市场动荡中，必须依靠强有力的品牌才能站稳脚跟 良好的品牌信誉是与合作方、客户进行沟通的稳固桥梁。 实现全国性营销管理的规范化运做是品牌管理的核心目的！ 以品牌管理为平台，实现营销的模块化，尤其是成熟项目品牌的营销模块化运作。 通过品牌管理实现资源整合，促进各地营销的互动交流，形成各类资源库为各地项目开发运作提供资源支持。 谁来做品牌管理？ 集团“品牌管理委员会”是品牌管理的最高机构。 集团“品牌管理中心”是实现集团品牌管理的核心机构，负有保利地产品牌的研究、总结、指导与监督的权利与责任。 “各地营销战线”是品牌管理的最终推动者与执行者。 品牌管理对谁而做？ 项目营销推广是品牌管理的载体 保利地产品牌管理终究要通过项目营销宣传来体现 项目品牌的集合构成了保利地产品牌之于市场的整体形象 项目营销资源是开展品牌宣传的核心资源 公司内部、合作公司、各大媒体是 品牌管理的间接受众与助推者 营销部门将品牌意识灌输给公司领导，工程、技术、客服等各个部门 业务部门将品牌意识灌输给合作方 媒体宣传是品牌的助推器 消费者是品牌管理的终极受众 品牌管理最终要实现消费者对保利地产的认可 我们的品牌是什么？ 理解保利地产品牌的三个层面： 企业定位：一家有实力、讲诚信的大型国有控股房地产开发企业 产品特性：“自然、和谐、舒适”，力求达到建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生； 企业文化：“奋发向上，团结协作，乐于奉献，规范诚信，纪律严明” 我们的品牌是什么？ 贯彻保利地产品牌两个核心要素： 品牌理念：和谐生活，自然舒适 品牌愿景：打造中国地产长城 利用保利地产宣传的三个口径 中国国有房地产品牌价值榜首 中国房地产企业综合实力五强 央企地产企业综合实力第一名 怎样做品牌管理？ 明确品牌管理的职能架构 明确品牌管理的基本准则 VI管理守则 MI管理守则 明确项目营销管理的范围与方式 一般性项目的管理方式 重点项目的界定与管理方式 明确全国品牌管理的职能规范 市场调研规范 客户管理规范 媒体管理规范 明确品牌稽核的规定与实施细则 VI系统及应用 项目品牌营销管理及规范 重点项目与一般性项目的界定 满足一下三项标准中任意一项的项目可列为地方公司重点项目： 项目建筑面积（包括未来可扩征用地）超过30万平方米或预计总投资额超过8亿元。 使用“保利花园”、“保利香槟花园”、“保利海棠花园”、“保利百合花园”、“保利十二橡树庄园”作为项目品牌。（由品牌管理中心根据实际情况确定新增重点项目品牌） 公司新进入城市后开发的首个项目。 重点项目以外统一定义为一般性项目 一般性项目的营销管理方式 数据管理 销售系统管理 VI应用管理 开盘支持。 重点项目营销管理方式 重点项目前期市场调研报告及产品定位报告由品牌管理中心营销管理部与当地公司相关营销人员共同完成。 各地区公司重点项目新一期产品的营销策划总案（包括项目命名、项目推广思路、推广预算、广告及包装表现、定价方案、开盘操作等）须提交品牌管理中心，经综合审定合格后方可执行。 地方公司重点项目开发完毕后，须将项目策划全过程相关方案进行汇总，由品牌管理中心对该项目进行项目品牌运作后评估。 品牌管理中心有责任和义务对地方公司重点项目进行资源输出，包括优秀的策划思路、广告表现、装修设计方案、销售管理规范等。 不定期由品牌管理中心牵头负责，针对各地重点项目进行全国性整合营销推广，扩大重点项目品牌在全国范围内的影响力。 立项调研报告规范 执行程序 投资管理中心下发项目立项调研的工作联系单后两日内，由品牌管理中心下设营销管理部安排专人与投资管理中心、项目所在地区公司相关负责人共同组成项目立项调研小组。 项目立项调研小组成立后5个工作日内对项目进行实地调查，收集项目市场资料。 项目实地调查后7个工作日内完成项目立项调研报告，用于项目可行性研究。 项目正式取得后10个工作日内，由营销管理部组织调研小组