广告的策划提纲.doc

案例分析（学年设计样本） 如: 北京佳节食品公司 佳节牌系列速冻面食广告策划方案 1996年11月 北京XX广告公司 （提示：广告策划文本封面的构成要素） 广告主全称（使用企业名称标准字）。 广告策划书标题“XX企业xx产品XX广告运动（或‘活动’策划书”。 策划书完成年月日。 策划书提供者。 目录 前言…………………………………………………………………………………………………1 第一部分：市场分析………………………………………………………………………………2 营销环境分析…………………………………………………………………………………3 市场营销环境中宏观的制约因素 市场营销环境中的围观制约因素 市场状况 营销环境分析总结 第二部分；广告策略 正文 第一部分：市场分析 营销环境分析 营销环境中宏观的制约因素 营销市场营销的微观因素 企业和供应商的关系 企业和经销商的关系 市场状况 市场的规模 市场的构成 市场构成的特性 营销环境分析总结 市场机会 市场威胁 企业在市场中的优势 产品在市场中的劣势 重点问题 二、消费者分析 1.消费者XX产品消费的总体趋势 2.消费者选择XX类产品的一般概念 3.不同年龄消费者购买XX产品的场所 4.消费者购买此类产品时比较喜欢的促销方式 5.现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成 （2）现有消费者的消费行为：购买的时间、购买的频率、购买的数量、消费的主要品种。 （3）现有消费者对不同品牌的态度：品牌偏好、对不同品牌的认知程度、不同品牌的指名购买程度、购买后的满意程度、未满足的需求。 6.潜在消费者分析 （1）潜在消费者的特性 （2）潜在消费者现在的购买行为 7.消费者分析的总结 （1）现有消费群体 （2）现有消费者的需求 （3）现有消费者的消费行为现有消费者的态度 8.XX品牌面临的机会和问题 （1）机会 （2）问题 三、产品分析 1.产品特征分析 （1）产品的质量 （2）产品的价格 （3）产品的品种 （4）生产工艺 （5）包装 （6）与同类产品的比较 2.产品生命周期的分析 3.产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 （2）消费者对产品形象的认知 4.产品定位分析 （1）企业对产品的预期定位 （2）消费者对产品定位的看法 （3）产品定位的效果 5.产品分析的总结 （1）优势 （2）劣势 （3）主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1.企业在竞争中的地位 （1）市场占有率 （2）消费者认识 （3）企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 （1）竞争对手的判定 （2）竞争对手的基本情况 3.竞争态势总结 五、竞争对手的广告分析 1.竞争对手的以往的广告活动的概况 时间 目的 投入的费用 主要内容 2.竞争对手的以往广告的目标市场策略 广告活动的目标市场 市场细分策略 3.竞争对手的产品定位策略 4.竞争对手的广告诉求策略 （1）诉求对象 （2）诉求重点 5.竞争对手的广告表现策略 （1）广告主题 （2）广告创意 6.竞争对手的广告媒介策略 媒介选择和组合 广告发布的频率 7.广告效果 在消费者认知方面 在改变消费者态度和行为方面 在促进销售方面 广告投入的效益 8.总结 第二部分 广告策略 广告目标 1.企业提出的目标 2.根据市场情况可以达到的目的 3.本次广告活动的目标 二、目标市场策略 1.企业原来的目标市场 （1）企业原来的目标市场 （2）原有市场观点的评价：机会和威胁、优势和劣势、主要问题点、重新进行目标市场策略的必要性。 2.市场的细分 （1）市场细分及各细分市场的评估 （2）对企业最有价值的细分市场 3.细分市场的评估 （1）细分市场的规模和发展 （2）细分市场结构的吸引力 （3）公司的目标和资源 4.企业的目标市场策略 三、产品定位策略 1.产品定位的前提 2.产品的优势和消费者的需求 3.定位机会点 4.产品可以选择的定位 5.定位表述： 四。、广告诉求策略 1.广告诉求对象 2.诉求重点 3.诉求方法 五、广告表现策略 1.广告主题 2.广告创意 （1）广告创意的核心内容 （2）不同媒介广告的创意表现 3.广告表现的要求 （1）电视广告 （2）报纸广告 （3）招贴广告 六、广告媒介策略 1.媒介策略 2.媒介选择的标准 3.所选媒介 七、整体传播策略 1.媒介广告 2.售点广告 3.售点促销广告 4.各种主题促销 5.营销方面的配合 6.产品本身的配合 第三部分 广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告诉求对象 1.总体的诉求对象 2.诉求对象的细分 五、广告诉求中重点 对