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第5章 营销策划书 业精于勤，荒于嬉； 行成于思，毁于随。 本章重点及学习目标 ●了解并掌握营销策划书的结构与内容 ●了解营销策划书的种类 ●了解并掌握营销策划书的撰写原则 第5章 营销策划书 5.1营销策划书的作用 5.1.1准确、完整地反映营销策划的内容 5.1.2充分、有效地说服决策者 5.1.3作为实施、控制和测评的依据 5.2营销策划书的种类 5.2.1按呈报的对象不同 ★内部营销策划书 5.2.1按呈报的对象不同 内部营销策划书是指呈报组织内部各级领导，是供 第5章 营销策划书 其作决策的依据。内部营销策划书时绝密级的，要求在以下七个方面有详细的说明，并对外严格保密： ◇策划实施上的人际关系对策 ◇策划实施上的相关组织与团体对策 ◇策划实施中的资金对策 ◇策划实施中的传播媒介关系对策 ◇策划实施的障碍因素及消除对策 ◇与策划实施有关的政府机构对策 ◇与策划实施有关的法律问题 ★外部营销策划书 第5章 营销策划书 外部营销策划书时指呈报给组织的顾客或经营伙伴等与组织经营相关的个人、组织或机构的策划书。外部策划书时非绝密文件（但对一般公众仍需保密）。在外部营销策划书中应把握好： ◇把握好保密的度（不能透露核心机密，又要让外围参与者对策划产生兴趣，并明确自己的职责） ◇站在对方的立场上进行思考，让对方满意 ◇强调策划给接受方带来的利益 ★市场调研策划书 第5章 营销策划书 5.2.2按具体内容 ★定位策划书 ★品牌策划 ★产品策划书 ★价格策划书 ★品牌策划书 ★渠道策划书 ★促销策划书（广告策划书等） 第5章 营销策划书 5.3.1逻辑性原则 5.3营销策划书的撰写原则 5.3.2简洁性原则 5.3.3可操作性原则 5.3.4新颖性原则 第5章 营销策划书 5.4营销策划书的结构与内容 策划的思路、内容要点 项目概要 策划的提纲，策划书的整体结构框架和全貌，并为使用执行者查找相关内容提供方便 目录 委托情况、策划原因、营销策划的目的、意义、及创意形成的过程、策划的重要性与必要性、策划及策划书特色 前言 策划项目名称、项目委托方名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期及适用时间段、保密级别及编号、页数 封面 内容 结构 市场细分、目标市场选择和市场定位 营销战略 市场目标、财务目标 营销目标 分析问题，发现机会，通常采用SWOT分析 机会点及问题点 宏观环境、微观环境 环境分析 内容 结构 数据资料、问卷样本及其他背景资料 附录 与前言呼应，突出策划的内容要点 结束语 主要风险来源、控制方法、应急方案 风险控制 资金需求、成本费用、预期收益和财务风险 财务分析 4P、4C、4R、4V等策略 营销组合策略 续表 第5章 营销策划书 第5章 营销策划书 5.5一份优秀营销策划书的基本特征 ★粗略过目就能了解策划的大致内容 ★使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求 ★策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当的差异性和优越性 ★图文并茂，加强策划书的表象效果， ★全文条例清晰，逻辑严密，令阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有计划、有步骤地执行下去 ★策划书能够充分体现企业的基本特征 第5章 营销策划书 5.6营销策划书的写作程序 ★列出大纲 ★细化大纲，列出大纲中各部分的具体内容范围 ★检查大纲框架结构及各部分的具体内容是否合理得当 ★调整、确定各部分的内容 ★撰写SWOT分析，列出分析结果 ★写出策划书的实施计划，策划方案的控制措施 第5章 营销策划书 ★补足其他部分 ★统撰全篇，润色定稿 ★写出策划书的概要提示，从而决定策划书的整体构成 ★依据分析结果从构想要点出发写作策划核心部分的个别策划，即营销目标和策略的策划 5.7撰写营销策划书应注意的问题 ★合理使用理论依据 ★适当举例说明 ★充分利用数字说明问题 ★适当运用图表，使内容直观化 ★突出重点，切勿面面俱到 ★准备若干方案，未雨绸缪 ★注重细节 第5章 营销策划书