公共关系的职能与原则课件.pptVIP

邹正方 编著 ;第2章 公共关系的职能与原则;第2章 公共关系的职能与原则;2.1 公共关系的职能;2.1.1 收集信息;1.收集信息的内容 （1）组织形象信息。一般包括：公众对领导机构的评价，公众对组织管理水平的评价，公众对于组织内部一般工作人员的评价，公众对组织环境特征的评价。 （2）组织产品形象信息。包括消费公众对产品（服务）的价格、质量、性能、品种、款式、登记、商标、包装、用途等方面的反应，以及对围绕产品所进行的服务时间、服务方式和服务质量的反应。 （3）组织运行状态及其发展趋势信息。从理论上讲，公共关系的工作内容就是对社会组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理，在此基础上研究社会组织形象及其变化趋势，并做出相应的调整。 （4）各类公众信息，是指本组织的员工、股东、消费者、政府、社区、媒介、竞争者、协作者??众及有关各社会团体方面的信息。 （5）社会环境信息，是指与本组织生存发展有关的政治、法律、文化、社会舆论等方面的状况及其变化、发展趋势方面的信息。 ;2.收集信息制度 信息是一种特殊的资源，这种特殊性集中表现为开放性、共享性、边际效用递增性。这就要求公关人员对信息要有敏感的触觉，能够及时而准确地捕捉有用的信息，善于挖掘信息。 ;2.1.2 塑造形象;2.塑造形象工作是一项具有战略性和长远性的工作，必须做好全面规划、统筹安排，要在正确的方针和原则指导下进行。 （1）突出特色的形象性原则 （2）从创名牌产品到创名牌企业的发展性原则 （3）教育引导全体员工都重视公共关系工作的整体性原则 （4）力争超过竞争对手的竞争性原则 （5）坚持不懈长期奋斗的长远性原则等。 从实践看，形象塑造工作通常是由组织的公共关系部门来承担的。在组织机构创建时，公共关系部门是形象的“设计者”，在组织机构运行时，是形象的“维护者”，在组织机构出现危机时，是形象的“矫正者”。 为塑造组织形象，许多组织引入企业形象识别系统（CIS）并取得了良好的效果。;案例：太阳神引入企业形象识别系统;案例点评 太阳神的CIS成功地达到了组织形象所必须具备的真、善、美的完美结合。 所谓真，太阳神广告没有言过其实地吹嘘自己，而是用“太阳”、“巨人”来象征商务组织形象，准确地传达商务组织的理念，让公众觉得十分真实。所谓善，太阳神广告突出地传递了爱的信息，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，这句广告词妇孺皆知，它是商务组织向公众做出的永久的爱的承诺。所谓美，太阳神的广告画面是初升的朝阳、和煦的清风、顶天的巨人和缤纷的鲜花——这一切都给人以美的享受、美的遐想。 但是值得注意的是，尽管太阳神成功的CIS战略曾经创造出了奇迹，但其后来的经营业绩告诉我们，一个企业如果光有形象力，而没有相应水平的产品力、渠道力、创新力等相配合，是难以成为一个优秀的企业的。 CIS发展至今，已不仅仅只是简单的形象识别，究其根本是企业战略的制定和竞争。太阳神的成功，取决于清晰的战略和鲜明的定位；它的失败也是因为企业战略没有跟随情势的变化而变化。可见，制定正确的战略才是CIS成功的关键。 资料来源：吴友富主编：《中国公共关系20年发展报告》，上海，上海外语教育出版社，2007。; 2.1.3 传播信息; 2.1.4 协调关系; 2.1.5 咨询建议;2.公共关系咨询建议的形式 （1）一般情况咨询 成立类似于咨询服务的部门或者非正式的组织智囊团，其主要任务是向组织提供日常的各种咨询建议，为领导科学决策发挥参谋作用。 （2）专门情况咨询 针对某一特定情况，组织的公共关系部门将收集到的信息经过处理，提供给相关部门作为解决问题的参考信息。 （3）公众心理变化和趋势咨询 这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理变化和趋势分析的意见，结合组织的中长期发展目标，向决策层进行通报。; 2.1.6 柔性管理;2.2 公共关系的原则;2.2.1 内部做起;2.2.2 双向沟通; 表2-1 单向沟通与双向沟通的比较;2.2.3 诚实无欺;2.2.4 对外公开;艾维·李对一次铁路事故所开展的公关活动即是贯彻公开原则取得成功的典型范例。 1906年，艾维·李应邀协助宾夕法尼亚铁路公司处理一桩意外事故的善后工作。艾维·李要求保护好现场，然后派车接记者们前来采访，让记者们了解造成事故的真正原因，目睹铁路公司为处理此事故做出的种种努力。各有关人员均诚实地回答记者的问题，向记者们解释技术性问题，为记者们实地采访提供种种方便。当第一批有关此次事故的专稿公开见报后，公司的董事们惊愕地发现，这家公司得到了有史以来最公正、最善意的??价，十分有助于改善公司的形象。 艾维·李的成功，证明了公开性原则的科学性： （1）组织或企业的政策