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商务策划 第四章 策划创意构想;第一节 创意信息收集 第二节 创意对象分析 第三节 创意要素构想 第四节 创意策略设计 第五节 分析创意策略 第六节 创意视觉表现;第一节 创意信息收集 一、创意日记记录法 创意日记记录法通常叫做消费者小组，是指按一定抽样方法选定一些消费者作为消费者小组成员，每一成员都给予一本记录簿或日记本，要求他们每天按要求对一些调查项目作记录并提出建议，调查员定期加以整理汇总，或者调查者定期将日记本(或记录薄)寄回市场研究机钩。市场调查研究人员对记录薄或日记本加以统计处理，即可得到所需的资料、结果。 国外一些知名的市场调研公司，将创意日记记录法是作为一种重要的资料采集手段。;创意日记记录法的类型 创意日记记录法依据记录者和记录内容的不同一般可以分为三种类型： 购买小组，即由一定样本的商品购买者组成，购买小组成员所要记录的内容包括每天购买的产品类型、品牌、数量、价格、包装、商店名称等。 电视观众小组，用于调查电视观众的收视情况。小组成员从拥有电视机的家庭中抽选出来，每一个接受调查的家庭都给予一本日记薄。 销售商小组，该小组的成员是销售商，目的是收集有关零售、存货、价格等资料。从销售商小组那里，可获得有关品牌的市场占有率等资料。;创意日记记录法的类型 创意日记记录法依据记录者和记录内容的不同一般可以分为三种类型： 购买小组，即由一定样本的商品购买者组成，购买小组成员所要记录的内容包括每天购买的产品类型、品牌、数量、价格、包装、商店名称等。 电视观众小组，用于调查电视观众的收视情况。小组成员从拥有电视机的家庭中抽选出来，每一个接受调查的家庭都给予一本日记薄。 销售商小组，该小组的成员是销售商，目的是收集有关零售、存货、价格等资料。从销售商小组那里，可获得有关品牌的市场占有率等资料。;创意日记记录法的优点有： 资料详实准确。 提供动态资料。 提供市场实验对象。 可以分摊研究经费。 创意日记记录法的缺点包括： 样本的代表性可能因下列原因而受影响: 第一，有些被抽到的成员(如高收入消费者)可能拒绝作为受调查者。 第二，小组成员可能中途退出。 第三，有些消费者的经济收入、职业状况等可能会发生变化。 第四，费用较大。 第五，实验者效应。;二、创意罐建立方法 所谓创意罐就是将平日收集的各种创意信息，存放于某个特定地方，在进行创意活动时，从里面随意挑选部分创意信息，从而能触发创意灵感，产生创意思维。这种收集创意信息的方法，叫做创意罐。 建立创意罐要注意以下几点： 1、注意观察，广泛收集。 2、经常整理，勤于思考。 在遇到策划活动时，可以打开创意罐，随便抽出几个创意作品，会给你带来智慧的灵感。;三、创意分析法 在创意过程中，每一个方案和可行性分析都必须冷静的反问这样几个问题： （1）对于您的策划方案，您做到项目在策划结构上的完整性和策划流程上的完善性吗？ （2）您对项目的战略战术以及关键细节做过定性和定量意义上的系统分析吗？ （3）您计算过项目的可行性指数吗？以您的运作能力，您能够把项目的可行性指数提高到什么水平？ （4）您分析过项目可行性与不可行性之间的辩证关系吗？您知道如何将项目不可行性转化为可行性的一系列方法吗？ （5）任何项目都存在风险，那么您准确计算过项目的风险指数吗，您能够把风险控制在可接受的范围之内吗？ （6）您对项目进行过周期性分析吗？对于项目在实施过程中的主要矛盾，您准备了应对策略吗？;创意分析法具体方法： PEST分析法：所谓PEST即 Political（政治）， Economic（经济）, Social（社会），Technological（科技），这些是企业的外部环境，PEST分析是企业对自身外部环境的分析。 SWOT分析：通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，分析企业竞争态势，是市场营销的基础分析方法之一。 波特五力分析模型：这是用于竞争战略的分析，五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 波士顿矩阵：主要是用来区分产品处于什么发展阶段。 生命周期分析：行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。 风险分析：对项目的风险做出估价。;四、锁定目标法 锁定目标法，是一种达到未来的理想目标的方法。先确定一个目标，然后依靠你的想象力，仿佛你所企望发生于未来的这个目标