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营销心理学 第9章　网络营销心理效应 学习目标●知识点1.掌握网络营销的心理特点；2.掌握网络营销的心理优势与不足；3.掌握顾客网络购买决策心理策略；4.掌握厂商网络营销心理策略。。●技能点1.培养洞察和分析顾客网络消费心理的能力；2.培养运用顾客心理开展网络营销的能力。 走进营销 2013年Q2中国网络购物市场的特点思考与提示：1.结合资料分析我国网络营销市场的现状？2.网络营销满足和激发了顾客的哪些消费心理需求？3.你认为网络营销如何促进企业的发展？ 教学内容9.1 网络营销的心理特点与基础9.2 网络营销的心理分析9.3 网络营销的心理策略案例分析实践与训练 9.1 网络营销的心理特点与基础9.1.1 网络营销的含义与心理特点9.1.2 网络营销的基础9.1.3 网络营销的职能与营销市场要素的变化 9.1.1 网络营销的含义与心理特点1.网络营销的含义网络营销是在企业整体营销战略的指导下，为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2.网络营销的心理特点-跨时空。多媒体。交互式。拟人化。成长性。整合性。超前性。高效性。经济性。技术性。 9.1.2 网络营销的基础1.网络营销的观念基础2.网络营销的技术基础3.网络营销的现实基础4.网络营销的理论基础 9.1.3 网络营销的职能与营销市场要素的变化1.网络营销的基本职能●网络品牌、网址推广、销售渠道、销售促进、信息发布、在网上调研、顾客关系、顾客服务。2.营销市场要素的变化●消费主体的变化。●消费者购买欲望的变化。●消费者购买力的变化。  9.2 网络营销的心理分析（学生自学）9.2.1 网络营销的心理优势9.2.2 网络营销的不利心理反应 教 师 提 问 你对网络营销印象如何？并说明印象来自何处。 9.2.1 网络营销的心理优势1. 以顾客为导向，实现个性化营销2.具有极强的互动性、实现全程营销的理想工具3.满足顾客对购物方便性的需求4.满足经济型顾客的需求5.使购物成为一种乐趣与时尚 9.2.2 网络营销的不利心理反应1.顾客对网络营销缺乏信任感2.网络营销无法直接满足某些特定的心理需求3.网络营销意识尚待发展 9.3 网络营销的心理策略9.3.1 顾客网上购买决策心理策略（学生自学）9.3.2 厂商网络营销心理策略 9.3.1 顾客网上购买决策心理策略1.购买决策基础-形成购买商品需要。搜集购买商品信息。2.购买决策心理因素-对厂商是否信任。商品质量是否可靠。网上支付是否安全。3.购买决策心理策略-适用策略。安全策略。价值策略。海选与沟通。 9.3.2 厂商网络营销心理策略1.适应顾客心理需要，加强网站建设与网络安全。2.把握顾客心理特征，构建个性化商品与便捷化服务的综合体系。3.满足顾客网上社交心理，创新销售方式，强化互动交流。 案例分析9.1 三代人采购方式变化折射60年商业模式变革问题：(1) 你是怎样看待我国商业模式变迁的？(2) 网络营销是否会取代实体店铺的销售？为什么？ (3)你认为应该企业可以尝试哪些做法让老杨成为网上购买者？ 案例分析9.2 2012年3月中国网民网购受社会化媒体影响程度高问题： (1)案例资料数据反映了中国网民具有哪些购买心理特点？ (2) 企业如何针对中国网民实施有效的网络营销？ 实践与训练  项目9.1 网络促销的应用【实训目标】1.培养学生分析顾客网上购买决策心理与行为的能力；2.了解网络促销的形式和应用案例，培养学生获取、整理和分析资料的能力3.培养运用和把握顾客个性心理活动规律开展网络营销的能力。【实训内容与要求】1.通过搜索引擎或其他方式，搜寻有关下列网络促销方式的应用案例：网上直接折价促销、网上变相折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、网上积分促销、会员注册、在线优惠券、免费策略等。2.研究和归纳上述促销方式的特点以及对市场营销人员的启示。【成果与检测】1.每人写出案例搜寻与比较研究报告；2.依案例搜寻与比较研究情况为每位学生评估打分。  项目9.2 购物消费体验【实训目标】1.培养学生分析消费者网上购买过程中心理需要、购买动机与行为的能力；2.培养运用和把握顾客个性心理活动规律开展营销的能力。【实训内容与要求】1.以你最近一次比较大的网络消费活动为例，分析购买商品的心理活动过程；2.研究