专题题目策略管理的实务与理论.docVIP

PAGE PAGE 5 專題題目：策略管理的實務與理論 - 以統一企業為例 學校及科系：南台科技大學 管理與資訊系 學生：林詩庭、林婷庭、曾珮綺、陳妤涵、黃冠珽 摘要 本研究是針對策略管理沿革與統一公司實務，透過敘說探討分析進行實證性研究。策略管理的分析單位從早期以 ”產業水準” 來判斷產業是否具有利潤與吸引力。接著，以個別廠商在特定策略組群內的市場定位態勢。最後，以 “策略行動” 來分析個別廠商藉由個別策略行動對於特定產業動態的影響，如同統一公司透過7-ELEVEN整合製造與零售產業的策略行動，以重建產業結構，進一歩擴充統一的市場疆界。統一公司早期的創業階段是採用傳統科學管理方法，即利用泰勒的標準化與專業化生產方式，強調生產、行銷部門分開管理，以提升統一公司的績效。接著，統一公司採用策略事業單位的經營管理方法，就策略事業組合的觀點而言，係強調在市場的反應速度而不是組織的綜效，也就是利潤中心的管理方式。在行銷導向與資訊時代，統一公司以提升產品的附加價值、上下整合、水平多角化與資源槓桿利益增加利潤。從交易成本的經濟理論，利用廠商合併、策略聯盟與合資的方式來促進組織綜效，再利用合作取代競爭，即考慮利害關係群體的期望為了實現企業公民責任，即三好一公道的精神。 針對統一公司的管理者訪談及二手資料以了解統一公司策略管理的沿革，結果發現統一公司整合策略管理理論的「價值界線」、「調整互動關係」與「競爭動態思考」等三構面來預應環境變動，以實現統一公司的願景。 關鍵字：策略沿革、產業邊界、競爭動態思考、 企業公民責任、利害關係群體的期望 第一章 前言 第一次之工業革命期間以經濟學家亞當史密斯“看不見的手”而非以策略思考來影響市場結果指引市場。1850年後，專業經理人用 “看的見的手” 來支援看不見的手，以策略來指導企業的經營方向。 1963年，企業的強弱勢、機會、威脅分析，簡稱SWOT分析之概念被企業界與學術界重視。Chandler、Ansoff與Learned三位有顯著貢獻於策略管理領域的學者主張，策略執行是一系列主要行政活動所組成。Alfred Marshall（1974）所提出的供需曲線模式，有兩個主要的假設：廠商數量很多與產品同質性，事實上，這兩個假設已被Chinkelin和Robinson（1933）提出的獨佔性競爭所推翻。 Porter（1980）的競爭策略一書中指出，以五力架構來說明一個產業的平均利潤，其基本理論是源自於Bain（1951）所提出的 “產業結構” 和 “競爭定位” 。由於Porter的五力分析過於強調競爭行為，故合作活動被疏忽了。所以Branderburger and Nalebuff（1996）提出價值網架構（The value net），著重於互補性角色在市場經營的重要性，即“競合模式”。此互補性的力量用來補充Porter五力的不足即第六力。 策略的產業結構觀點，是來自於產業組織經濟學，即產業 - 行為 - 績效（S-C-P）模式的因果循環。市場結構被視為已知條件，如此導致廠商在已知市場空間中與競爭者爭取市場佔有率，一方面增加佔有率，另一方面就損失相等的佔有率，故被稱為“零和遊戲”。 藍海策略是根據再重建觀點的策略思考邏輯，市場結構邊界並非依賴已知的市場條件而是著重於透過擴充市場邊界來建立新的市場需求，進一步為非顧客創造新價值。這種策略思考邏輯，鼓舞廠商擴充新需求與獲得更佳的利潤，即”非零和遊戲”。 基於以上分析，供需模式僅考慮供需兩者於市場上的關係。五力分析進一步考量供應商與潛在進入者，試圖擴充市場邊界與替代品等方面的認知。再者，策略組群集中於以廠商的績效在產業內部的動態競爭現象。價值網理論說明策略思考應強化互補性的關係而非競爭關係。藍海策略企圖打破市場疆界，進而開創一個全新的市場空間，使競爭變為無關緊要，並實現價值創新（Value innovation）的目標。這些不同的策略擬定方法是基於 “市場邊界” 或 “關係認知” 或 “動態競爭思考” 等三構面來進行策略規劃或策略形成，然而卻忽略“策略執行”的角色，如表1所示。事實上，策略管理包括策略形成與策略執行，即涉及組織整體成員的參與。 表1: 策略的歷史沿革 策略起源 價值邊界 利潤 價值 期望 賣主 （競爭） 買者 （競爭中的合作） 參與者 （企業社會責任） 競爭的動態環境和複雜關係 靜態的 沒有規劃 看不見的手 市場專注於 看不見的手 （1960前） 策略規劃 看的見的手 ．供應-需求分析 ．策略規劃（1960）; BCG; 投資組合 　 分析（1970） ．市場定位（1980）或S-C-P模式 參與者模式 (1984) 動態的 策略實行 ．資源基礎（1990） 手腦並用 ．價值網（1996） 策略規劃和實行 ．Execution: