万科沈阳十年产品市场定位.pptVIP

万科城市花园 1994年—1997年 市场环境 商品经济在沈阳蓬勃发展的第一轮热潮，通货膨胀带动消费指数迅速攀升，第三产业成长速度加快，出现明显贫富差别阶层 固定企事业单位职工通过福利分房的方式无偿获得住房，完全意义上的商品住宅市场尚未成形，购买商品房只是少部分先富起来的人的特权，并未走入寻常百姓家 产品概况及定位 位于铁西区滑翔小区 占地面积5万平，建筑面积8.3万平，容积率1.45，绿化率40%，总户数587户。分二期开发 多层近郊花园住宅，万科在沈阳的第一个项目，集团第五代产品， 在沈阳创新推出“围合式布局、园区景观、物业管理”等一系列领先概念，在产品质素方面占据了明显的优势，花园小区的概念深入人心 产品定位：铁西区的好房子 消费者定位 八十年代末下海经商的私营业主成为此时购房的主力客层，企事业单位领导为子女购房也成为当时的主流 客层对于好房子的判断没有标准，相信外来品牌，全部为初次置业者，购房决策谨慎，对期房缺乏想象力，相信眼见为实，亲身实践 竞争状况 没有绝对意义上的竞品，强势的产品力和优越的性价比奠定了项目成功的基础 第一年度由于推广力度较弱导致的滞销在96年全面扭转，随时着成熟产品的呈现，一望而知的规划、景观及单体品质使本案从普通住宅中脱颖而出 连续2年超额完成销售目标，售价亦比照开盘时涨了1倍，滑翔地区地价、房价亦因本案而身价倍增长率 推广回顾 提出“自有天地，丰盛人生”的居住理念，一期低价入市，挑战原有格局，通过概念整合成功转型，打开热销局面 启动了整个商品住宅市场的传播机制，二期随着产品品质的提升持续热销，推广主题也从产品本身向生活方式作试探性延伸 销售价格的一路上扬带动了区域地价房价的增值，购万科房子可升值的概念深入人心 万科品牌的应用 万科品牌尚处于规范建设初期，来自深圳的专业地产品牌是此时应用的主旨 随着产品的旺销和升值，万科品牌的诚信经营理念悄然确立 此阶段一直坚持传播的万科理念：万科地产，住宅先锋广受关注，住宅市场第一品牌名至实归 市场环境 商品住宅市场刚刚起步，福利分房政策尚在运行，商品住宅市场格局尚未明晰 高档市场中河畔花园一枝独秀，以8000元/平创下当时市场中商品住宅的天价，丽景花园亦占有相当比例 万科城花/城中花园两个项目共同分割3000—3800元/平的中档市场份额，其他中心区/商圈插建项目因地段优势而价格多集中于此细分市场 普通商品住宅市场2000元/平以下产品为供应主流，产品质素较低，无领军项目出现 4000——6000元/平为空白供应，如有需求缺口将是重大市场机会 产品定位——青年大街上的高档住宅 高档住宅： 是所有具备购房实力客层着意追求的标准，显富心理在这一客层中极具代表性，要买就买最好的 高档住宅的印象来源于品牌开发商华新在青年大街南端建造的河畔花园 青年大街：市政改造重点街路，第一条景观路，拓宽/整改如火如荼进行中 万科：与华新齐名的品牌开发商，具备多年开发经验，值得信赖 消费者定位 主力客层为依靠贸易起家并迅速致富的私营业主，包括少量的政府高官 消费观十分不成熟，判断房价的标准多以地段为参考，判断商品住宅好坏的标准也未明确，相信广告的引导 盲目追求大面积/豪华的布局是客层的显著特点，显富心理明显 竞争状况 占据有利的市场空白，与高档市场竞争在价格，与中档市场竞争在品牌与品质，综合来看，性价比优良，具备先天的竞争优势 青年大街改造的得益者之一，市政承诺的有力支持，使得项目知名度及认可度稳定上升 迅速占领中高档市场领导地位，一/二期带动万科品牌美誉度攀升 推广回顾 主题：青年大街，万科美宅 首先借助市政改造青年大街之势，加强区域认知，传递万科选址青年大街的专业眼光 以创意的形式结合诸如样板间开放之类的创新事件，完成客层购房基本资讯的普及和全新生活标准的教化过程 随着项目一期的热销，二期产品向高档转型 ，加之系列产品导向主题的高调推广，使本案迅速成为城南高档住宅的代名词 万科品牌应用 在维护万科品牌外来感的前提下，充分利用滑翔城花热销之势，在产品力上勇于创新，着意打造万科品牌精专本地，志在创新的先锋概念 通过一系列创新的营销事件和高调性的推广表现，展现了万科高贵、精专的品牌气质，不断丰富品牌内涵 在配合项目营造万科品牌高档特质的同时，兼顾诚信经营的开发理念，“买万科，买增值”的信息亦贯穿推广始末 万科花园新城 （1999年—2002年） 市场环境 市政经济平稳运行，金融、证券、IT、通讯、地产成为拉动经济增长的支柱产业，市政建设如火如荼，城区面貌日新月异 经济体制改革使国有大中型企业规模、效益日益萎缩，下岗离职人员增多，自由职业者增多，贫富差距近一步拉开 沈阳市商品住宅市场正值七年一个轮回的最高潮阶段，个人消费贷款政策放开，其中用于住房的消费贷款成长速度最高，花