企业参展中的工作 (2).pptVIP

商务部研究院 俞华 博士 企业参展中的知识产权工作 商务部研究院 俞华 博士 2010年3月 主讲内容 第一部分 企业参展决策 第二部分 企业出国参展 第三部分 加强展览会知识产权工作 第一部分 展出决策 一、展出决定 二、参展目标 三、展会选择 四、展出策划 一、展出决定 参展是一种营销方式，在树立形象、开拓市场、巩固市场等许多方面发挥重要作用，但参展涉及内外因素多，并相当耗费财力和精力，有的参展工作给展出者带来比较大的浪费和损失。为保证展出工作效果好，首先做好展出决定。 展出决定的主要考虑因素： 1.内部发展需要； 2.外部市场潜力； 3.营销方式选择； 4.内部资源条件。 一、展出决定 1.内部发展需要 （1）企业所处发展阶段因素。发展型企业开拓市场需要更多的展出决定，衰退型企业则较少参展，维持型企业则介于两者之间。 （2）企业决策层的经营作风因素。进攻性强的决策层通过展览主动出击明争市场。 （3）营销战略因素。市场进入阶段不需要大规模的展出工作，可以有少量一些小规模的展出决定；市场发展战略多用于新产品、新市场，会有较大量的展出决定工作；市场渗透战略用于市场萎缩期，展出较少。 （4）行业和产品因素。新兴行业、朝阳行业一般需要大量的展出工作；夕阳行业日渐衰落，需要缩小展览规模，甚至不再展出。产品具有生命周期：新生、增长、成熟、饱和和衰退五阶段，在新生和增长阶段，展出对产品推销具有事半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，展出作用下降；衰退阶段，展出劳而无功。 一、展出决定 2.外部市场潜力 展出者选择、决定市场的基本标准有三条：市场有潜力，市场可进入，市场有利可图。 （1）市场潜力。市场潜力主要指市场规模、市场发展水平、市场发展前景、竞争程度等。成熟市场已瓜分完毕，竞争十分激烈，难以进入；发展中的市场竞争激烈程度要低一些，进入的成功性较大；垄断经营的市场难以进入。 （2）市场限制。在有潜力的市场中，展出者应当先选择限制程度低、开放程度高的市场。世界上大部分市场都有不同程度的限制。地理距离遥远，运输成本高，延长交货期，可能降低产品竞争力，市场难以进入。 （3）市场利润。占据市场的最终目的是获取尽可能大的利润：市场对产品的需求量是否足够大，产品的价格与成本的差距如何，市场的估计寿命多长。考虑市场利润时，不能只看眼前，更重要的是预测中长期前景。 选择开拓市场有两种策略：市场方向集中或市场方向多元化。 一、展出决定 3.选择营销方式 （1）展览只是众多营销方式的一种，不是在任何环境中都具有优势： 如果目标市场只有少数几个客户，通过展览太费钱，不如派遣营销小组； 如果仅想了解市场，通过展览调研成本高而且不精确，不如委托专业机构调研，效率更高、质量更好； 如果仅仅想扩大影响，展览宣传面有限，不如直接通过媒体广而告之。 （2）企业可以选择展览营销的几种情况： 推出新产品或改进型产品以测试市场反应； 产品技术、规格复杂，语言文字难以说清，需示范操作表现品质、性能； 市场的客户或竞争者很多，必须在买卖双方相聚的地方展开竞争； 为保住或扩大市场占有率需寻找更多的客户、推销更多的产品； 所在行业产品技术日新月异，必须密切注视、跟踪行业动态； 客户习惯于见货后签合同； 订货主渠道是展览会等。 一、展出决定 4.内部资源条件 内部资源条件指展出者的人力、财力等内部资源或力量。参展必须量力而行。 （1）财力 展出经费必须统筹安排。企业宣传营销开支预算不能全用于展览工作，也不能一分钱都不愿用于展览，而应全面考虑展览、广告、团组等营销方式，统筹安排展览预算。 在下列情况下，展出者可以考虑加大展览投入的比例： A．展出者有进攻性的展出需要； B.展出者经营的是资本或技术复杂的产品； C.展出者的主导产品处于生命周期的早期阶段； D.市场比较分散； E.展出者想参加质量好的展览会。 国外很多跨国公司的宣传费用的20%用于参展。德国企业平均将营销预算的28%用于参展，英国企业平均仅用8%，美国经营资本的企业一般将30-50%的预算用于展览。 医疗行业的企业最依赖于展览，其展览预算比重最高。 一、展出决定 4.内部资源条件 （2）人力 参展涉及人员很多，成功展出需要集体的努力。展出者负责人需要展出决策，筹展人员包括宣传、广告、公关、设计、运输部门人员，展台人员包括推销、生产、技术、信息等部门人员。 展出决定应当由展出单位的最高层研究作出，一旦决定，便须指