国际营销战略规划国际市场营销学（大课）大学课件.pptVIP

第七章 国际营销战略规划;Contents;第一节 公司战略;;愿景和使命;市场导向的使命;过于宽泛;设定公司目标;;1. 分析当前业务组合。 决定哪些业务应增加投资，哪些应减少或停止投资;分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵;决策类型：;相对市场份额;局限性： 业务单位不易归类 只反映时点情况 市场增长率需要参照指标 变量数量过少;分析框架2 : 通用公司矩阵;成长和防御战略;产品－市场扩展矩阵;市场渗透战略 指企业采取更积极有效的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。 市场渗透战略的具体形式: 刺激现有顾客更多的购买 设法吸引竞争对手的顾客 激发潜在顾客的购买动机，尝试说服其购买;市场开发战略 指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销量，从而实现业务的增长。 实施关键——开辟新的销售渠道，??大力开展广告宣传等促销活动。;产品开发战略 指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种、规格档次;改进包装;增值服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务增长。 实施关键——改进产品设计，大力开展以新产品特色为主要内容的宣传促销活动。 ;多元化战略;多角化增长;星巴克咖啡：蒸蒸日上;星巴克咖啡：蒸蒸日上;一体化增长;后向一体化 指企业向后控制供应商，使供应和生产一体化的增长策略。 具体表现为：企业通过自办、契约、收购、兼并或联营等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。;前向一体化 是指企业按照价值链流程向前控制下游企业或分销系统（零售商、批发商），从而实现发展的策略。 具体表现为:企业通过收购、兼并等形式，对其产品的加工或销售单位取得控制权或所有权。 ;横向一体化 企业通过并购或接管其竞争对手，或者与同类企业合资经营，来寻求市场增长机会。;;第二节 国际营销战略规划过程;SWOT模型;