国际营销产品策略之1课件.pptVIP

第9章 国际营销产品策略;学习目标 ; ;你还记得摩托罗拉吗？;你还记得诺基亚吗？; 数字时代的王者;在高科技企业中以创新而闻名 全球利润率最高的手机生产商 是全球主要的PC厂商 世界上市值最大的上市公司之一 ;2007年 苹果推出了iPhone 创新地将以下三种产品完美地融为一体： 1、移动电话 2、可触摸宽屏iPod 3、以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的因特网通信设备。;2011年10月5日，推出iPhone 4S。;2014年10月iPhone 6在内地上市——未曾停止的脚步......;;; 第1节 产品及产品生命周期 ;产品的定义（Product） 市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足人们需要的任何有形和无形的东西。 这是广义的产品的概念，它既包括有物质形态的有形产品，也包括能够满足人们某种需求的非物质形态的服务，如咨询、创意、地点等，如：演唱会、法律咨询、项目策划等无形产品。; 有形产品 包括产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等； ;无形产品 包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳务。 体验、创意、信息、理发、心理咨询、教育培训 ;利益或 效用;;案例：麦当劳和肯德基的儿童乐园;产品整体概念的三个层次;近日来空气能见度令人堪忧，在雾霾的重重印象下，我们就为大家推荐飞利浦空气净化器AC4076;采用了双重过滤模式： 第一重预过滤模式可以有效处理大颗粒物质如毛发等； 第二重过滤则过滤甲醛和有害气体。;产品解析;小组讨论： 飞利浦空气净化器AC4076的产品整体概念的三层次是什么？;产品生命周期的概念;product life cycle（PLC），产品的市场寿命亦即产品持续存在于市场的时间。 ≠产品的使用寿命（物质寿命、自然寿命）。 主要研究的不是产品大类和品牌的寿命，而是产品品种、项目的寿命。;产品的更新换代;四个阶段概述－第一阶段：; 　　成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 　　需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争。　　　;　　指产品走入大批量生??并稳定地进入市场销售。 　　此时，产品普及且成本低、产量大。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，在一起程度上增加了成本。 ;　　是指产品进入了淘汰阶段。 　　产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品。 　　此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。　;延长产品生命周期;国际产品生命周期 （略）;产品组合;产品组合;沙宣;产品组合宽度（Width）：一个产品组合中产品线的数量 产品组合长度（Length）：一个产品组合中所包含的产品项目的数量 产品组合深度（Depth）：每个产品项目中不同花色品种和规格的数量。 产品组合关联度（Consistency）：各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。;企业产品组合的类型 ;产品、产品线与产品组合决策;1、个别产品决策 2、产品线决策 3、产品组合决策;产品属性决策 ;产品质量决策;产品特色决策;完胜MSN;产品设计决策;品牌与包装决策（后续课再讲） ;产品线决策;例如：丰田公司的汽车质量延伸;产品组合的优化分析;图：波士顿咨询公司的矩阵模型 ;市场占有率;(1)明星类产品 指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。该产品的特点是销量增长快，市场占有率亦高，很有发展前途；这类产品的发展往往还需要较多的投资，若经营恰当，可能逐渐发展为“金奶牛产品”。 应采用策略：对明星类产品，应大力扶持，目的是扩大该产品的市场份额，使其成为企业未来的支柱产品。;(2)金奶牛产品 金奶牛产品指销售增长率低，但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品。 该类产品的特点是本产品的市场占有率较高，销售量增长较缓慢，属于成熟产品；由于投入少产出多，这类产品是企业财力的支柱，故叫做“金奶牛产品”。 应采取策略： 维持市场占有率，改进工艺，降低成本和增加收益率，使其为企业继续产生大量的现金流量。;(3)问题类产品 问题类产品指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。该类产品的特点是销量增长快，市场占有率较低。市场占有率低意味着市场地位不佳，高增长率表明需要大量资金维持。问题类产品存在两种变化的可能，或者经过努力（主要是投入更多的资源）而成为“明星产品”，或者在竞争中失败而使销售量下降。 应采用策略：慎重甄别