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商标翻译的影响因素和翻译方法 内容摘要：商标的翻译是一种跨文化的交流活动，作 为一种特殊的应用文体，影响商标翻译的因素既有商标本 身的因素，也有不同语言、不同文化，以及民族审美情趣 的因素。本文认为，可以采用音译法、意译法、音意兼译 法、减音法、增字法进行商标的翻译，以期更好的尊重民 族习惯，从而促进消费。 关键词：商标翻译影响因素翻译方法 随着全球经济一体化进程的加快，品牌己经成为国与 国之间进行竞争的最主要手段。商标是合法注册的品牌， 它是由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同 生产者或经营者的产品或劳务的标记。商标翻译对于商品 在本土以外的销售起着举足轻重的作用。正如美国学者 艾?里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万 美元的差异”。如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营 销宣传活动中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的 文化“又不失原语商标文化”，从而最终达到超值的营销效 果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着手，对商标翻译 的主要方法进行分析和探讨，从而引导消费、促进消费。 影响商标翻译的主要因素 （一） 基本因素一商标的本质特征 语言符号的功能有五种类型（G ? Leech，197 4），即 信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同 样具有并执行这五种功能，尽管在实际运作中只是其中一、 两种功能起主导作用。商标名称是凝聚命名者旨趣的广告 语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、 令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的 性质。如Reebok的运动鞋译名为“锐步”，比原译“雷宝 更能体现鞋的特征。其次，成功的商标还应讲究好意头， 富有象征意义，使人产生联想。Ni ke牌运动鞋，译成“耐 克”，不仅体现产品经久耐磨的优点，而且也包含克敌必胜， 穿上耐克鞋，便可马到成功的寓意在其中。最后，用语应 简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。如Coca-co la 的译名“可口可乐”，不仅利用汉语中“双声”特色，将前 两个音译成“可口”，又用叠音，将后两个音译成“可乐”， 不仅节奏明快，有乐感，听起来也会有一种品味饮料的快 乐感觉，通过翻译进入另一种文化的译文商标就应该具备 这些特点。 （二） 语言因素一英汉商标词的差异 英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费 者兴趣和好感的共性。然而，由于英汉两种语言和文化的 不同，英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现为：英语 商标词倾向于使用人名，如：Ford（汽车）来自于公司创始 人HenryFord之名；而汉语商标词多选用动植物名称或地 名，如：“凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常 使用杜撰的词汇，注意语音的表现。著名商标词Kodak , K 看上去有力而充满活力，Kodak就是这种考虑的结果。汉语 商标词却总是充分利用现有词汇，并注重语义的表达。如 “健力宝”（饮料）蕴涵健康、有活力之义。英语商标词在 组成音节上没有任何约束和规定，少则1至2个音节，多则 5个或5个以上音节，表现出较大的任意性，如：K ent（香 ，Ni ke（运动鞋）；汉语商标词大多数由两个音节组成， 如：“永久”、“海尔”、“立白”等。一般而言，商标词与 商品属性之间表现为三种关系：零关系、直接关系和间接 关系。英语商标词与商品属性的关系基本上为以上三种关 系，但以零关系居多，如Rejoice是美国洗浇品的名称， 意为“高兴”，汉语商标词与商品属性之间多为间接关系， 如“立白”（洗涤品）使人联想到“立即变得白白净净”之 义，从而激发人们的购买欲望。尽管英汉商标词的种种差 异使得英汉商标词的翻译不易，但只要我们在进行两者之 间的互译时，认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处 理，就可以使商标译名与原商标词发挥同等的效力。 （三）文化因素一英汉风俗文化差异 社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工 具，商标翻译是把原语（SourceLan guage）商标转换成目 的语（Targe tLanguage）商标。这种翻译是在两个不同文化 背景的群体之间的信息传播与交流活动。反映到商标词上 就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵也是不 一样的。所以在进行英汉商标互译时，应充分认识和了解 中国与各个英语国家消费者对颜色、数字、动物、花卉、 案等方面的喜好和禁忌。使商标的翻译能与目的语所在 国家的风俗文化相适应。只有这样所翻译的商标才会受到 目的语所在国家的欢迎。如英译汉中做的比较成功的商标 有：Unilevel，联合利华，既讨了国人的欢心，因为其寓 意为“中外合作，有利于中华”，又有利于产品进入中国市 场。“7-up，七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理 又符合英语中的联想“upsandd owns”（习语）中“up”为好 运的意思。在这一方面，汉