暨大市场营销幻灯片-第7章-产品策略.pptVIP

第七章 产品策略;市场营销组合策略;产品策略架构;本章内容;第一节 产品与产品组合;一、产品整体概念;一、产品整体概念;解渴;一、产品整体概念;核心产品—清洁衣饰和其他物品;思 考;整体产品;消费者选购空调时关注什么因素？;二、产品分类;三、产品组合策略;三、产品组合策略;产品组合也可说是企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过长度、宽度、深度和相关度反映出来，见图;产品组合;3、产品组合策略—PG公司的产品组合;3、产品组合策略;第二节 品牌与商标策略;一、品牌;商标的含义 按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。 商标受法律保护。;二、品牌的含义;品牌;⑴属性：代表着特定的商品属性。例如，奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最卓越的汽车”。 （2）利益：体现着某种特定的利益。例如：耐用转化为功能性利益--“多年内我不用买新车”；昂贵转化为情感性利益--“开这种车，我感觉到受人尊重带来的好心情”；工艺精湛转化为安全、舒适性。 ;（3）价值：体现了生产者的某些价值感。例如，提到“海尔”我们就想到它的“真诚到永远”。 （4）文化：附加着特定的文化。例如，“麦当劳”传播着“清洁、方便、美味、家庭气氛”的消费文化。;⑸个性：代表了一定的个性。例如，提到“微软”，人们就想到一种不断创新的个性。 ⑹使用者：暗示了购买或使用产品的消费者类型。例如，开“奔驰”车，意味着“事业成功人士”；穿“耐克”鞋，意味着充满活力和自信。;品牌;品牌的含义;为什么要有品牌标志;2007年全球品牌100强前10位;中国品牌的国际尴尬;品牌资产;中国驰名商标在国外遭抢注值得关注;三、统一品牌与个别品牌决策;三、统一品牌与个别品牌决策;三、统一品牌与个别品牌决策;三、统一品牌与个别品牌决策;三、统一品牌与个别品牌决策;宝洁产品品牌战略示意图;三、统一品牌与个别品牌决策;品牌决策;第三节 产品生命周期;一、产品生命周期;引入阶段 ;;PLC的其他形态;阶段;阶段