中职市场营销学冯金祥第一章201509课件.pptVIP

市场营销学基础知识主讲：李鹃;课堂要求：;市场营销影响我们的每天生活;*;2011年世界品牌排名;中国入500强的品牌;提供职业发展良机;提供职业发展良机;提供职业发展良机（续）;;导入案例：如何把梳子卖给和尚？;;;;;;;“买一送一”赚大争;市场(market) ;市场(market) ;市场营销系统简图;;;1;*;*;*;要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉 —情感营销;*;目录;市场营销从业人员职业技能？; 中国人力资源市场网《2013年第四季度全国部分省市人才市场供求情况及分析报告》： 市场营销/公关/销售职位在用人单位职位需求中排名第一，占比22.13%;营销是什么？;名;什么是市场营销？;目录;市场营销的核心概念;如果饥饿，你会想到吃东西吗？;需要、欲望和需求;产品;产品;交换和交易;交换和交易;市场营销者;生产 观念; 主要关心提高劳动 效率和降低生产成本。 ; ;（二）营销观念分类;生产观念（最古老）;——皇帝的女儿不愁嫁; 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。20世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低，面粉公司不需要做大量宣传，只需要保证面粉质量、降低生产成本和价格就可以获利。因此，公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。 生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。;营销案例：二十世纪初福特汽车公司的营销观　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工人时间，降低了成本与价格。 为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，产品上只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这一点，几乎成为所有MBA教育的经典案例。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改??了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。 ;福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性，没有及时适应消费者消费口味的变化而采取对策。 于是，在1920年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛兰与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛兰产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。但福特太喜爱他的T型车了，他固执地不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不承认T 型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。 ;产品观念; 产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改进提高。但事实上，这种观念与“生产观念”一样，无视消费者的需求和欲望。 ;案例1 爱尔琴手表公司的营销观念; 根本原因是该公司的当权者注意力主要放在生产优质手表，以至于根本没注意手表消费市场需求的变化，消费者对手表必须走时十分精确、名牌、使用一辈子的观念失去兴趣，他们所期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济性。该行业的其他竞争者已掌握了需求变化，推出了低价手表。毛病就出在爱尔琴公司把注意力都集中在产品身上，而忽略了随时掌握变化的需求并对此做出反应。;推销观念; 推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 ; 1930年左右，资本主义市场发生了变化，社会产品数量不断增加，花色品种不断增多，出现了相对的产品过剩，企业之间竞争加剧。 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。;市场营销观念;市场营销观念与推销观念有本质的区别。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。; 各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，