《营销心理学》第14章购物环境心理.ppt

第14章 购物环境心理 14.1商店外部环境设计心理 14.1.1商店选址的心理分析 （1）选择繁荣商业中心作为商店的设置地点，可利用中心的影响力和辐射力产生的聚合效应来发展自己。 （2）选择居民小区的商业网点作为商店的设置地点。居民小区的商业网点群分布广泛，地理位置与所在区域的消费者需求十分接近，经营类型以小型、大众型的超市和食品店、水果店、便利店为主，经营的商品应以日常生活必需品为主，以方便周围消费者的日常购买。 （3）选择城乡交界地带作为商店的设置地点。选择在城乡交界地带设置商店的优势在于：无竞争者，地价低廉，可进行大面积的专业化营销，可降低经营费用，经营类型以货仓式商场、家具城、装饰材料城以及购物中心等为主。 14.1.2招牌命名的心理分析 14.1.3橱窗设计的心理分析 14.2商店内部环境设计心理 14.2.1营业场所的规划设计心理 14.2.2店堂环境与营销气氛 14.2.3商品陈列与展示心理 1商品陈列与展示的心理要求 （1）商品陈列与展示要引起消费者的注意与兴趣。 ①醒目。对重点商品、特殊商品的陈列要有新意或引人注目 ②形象突出。 第一，商品陈列高度要适宜，易于消费者观望感受。 第二，商品陈列要尽可能做到裸露摆放 ③美感。商品在店内通过不同形式的陈列，可以充分展示商品的形态美、花色美、质感美和时尚美，从而引起消费者的注意和鉴赏兴趣。 （2）商品陈列与展示要给消费者以整洁、丰富的感觉。 （3）商品陈列与展示的时间不宜过长，陈列应掌握多变少动的原则。 2商品陈列与展示的基本方法 14.3营销服务的心理效应 14.3.1营销人员对消费者心理的影响 1营销人员的仪表影响消费者对企业的认识过程 （1）体形容貌要给消费者以健康、精神的感觉。 （2）服饰穿着要给消费者以舒适、端庄的感觉。 （3）行为风度要给消费者以稳重、亲切的感觉。 2营销人员的服务态度、服务方式影响消费者的情感过程 （1）一视同仁，公平对待。 （2）提供信息，帮助参谋。 （3）提供方便，节省时间。 （4）引导需求，发展消费。 14.3.2消费者购买商品过程中的心理变化 14.3.3营销服务的接待步骤 商店外部环境设计心理 1 商店内部环境设计心理 2 营销服务的心理效应 3 3 招牌一般会表明行业属性，标示主要服务项目或经营范围，对于消费者寻找目标提供了极大的方便，客观上充当了消费者购买活动的向导，有助于消费者迅速地实现购买目的。 方便与引导 消费者的作用 引起注意与 兴趣的作用 加强记忆与 易于传播的作用 反映经营特色与 服务传统的作用 设计新颖独特、别具一格或富有艺术性、形象生动的招牌，能迅速引起消费者的注意，激起浓厚的兴趣和丰富的想象。 这些商店的招牌不但以其浓郁的民族风格引起消费者欣赏，而且还能引起消费者对商店的经营历史、特色和服务传统的联想，从而赢得消费者的赞誉和信任。 招牌是一种广告形式，它不仅能招徕消费者，而且还能传递信息，扩大影响，所以，一些造型独特、文字精练、寓意深刻的招牌往往在消费者的记忆中留下深刻的印象。 橱窗的类型 橱窗按建筑结构可分为独立橱窗、半透明橱窗、透明橱窗。 橱窗按商品陈列方式可分为特写橱窗、专题橱窗、综合橱窗 橱窗布置的 心理功能 橱窗设计的 心理策略 引起注意的功能 激发兴趣的功能 暗示的功能 突出主营商品，传递市场信息。 塑造优美的整体形象，满足消费者对美的需要 利用景物渲染，启发消费者的联想 商场面积一般包括三个部分，即展示和推销商品的营业区域，储存商品的仓库区域和有关管理、服务设施的辅助区域。 商场面积的合理分配 格子式布局：是一种十分规范的布局方式。 自由流动式布局：是一种没有固定或专设的布局方式。 商场布局 方式的选择 要注意保持通道足够的宽度 要根据商场结构，尽量使通道不要过长 要避免通道上地面的色彩刺眼，花样太多 要保持宽敞、通畅，以减少拥挤和堵塞 商店通道的布局方式选择 收银台的设置 楼梯、电梯的设置 消费者休息、问讯处等的设置 其他方面布局的要求与选择 店堂环境 与营销气氛 内部装潢与店堂环境 色彩选择与店堂环境 灯光使用与店堂环境 音响、气味 与店堂环境 主题陈列法 分类陈列法 关联陈列法 整体陈列法 同类商品 垂直陈列法 悬挂陈列法 陈列与展示的基本方法 心理变化 购买体验阶段 店貌环境感受 评价决策阶段 观察了解商品 浏览知晓商品 诱发联想效应 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Step 5 判断、了解来意，抓好接近时机 展示介绍商品，激发购买兴趣 根据反应诱导，刺激购买欲望 帮助消费者确立购买信心，促进购买行动 办好成交手续，话别送行