《营销心理学》第2章消费者的心理活动过程分析.ppt

2.1消费者心理活动的认识过程 2.1.1消费者对商品认识的形成阶段 1消费者的感觉 感觉是外界客观刺激直接作用于感觉器官所引起的认识反应，是我们日常生活中最常见的心理现象。心理学意义上的感觉是多种感官对客观事物个别特性进行反应的总概念，指作为认识过程中最初级的形式、阶段的感觉。 （1）感觉的特点。 ①适宜刺激。 ②感受性。 ③适应性。 ④关联性。 （2）感觉在营销活动中的应用。 ①感觉使消费者获得对商品的第一印象。 ②消费者的感觉阈限制约着经营刺激信号。 2消费者的知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。所谓事物的整体是指该事物所具有的各个部分、各种属性按一定关系构成的复合体。 （1）知觉的特点。 （2）知觉在营销活动中的应用。 ①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。 ②利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果。 ③利用知觉的恒常性促进商品销售。 (3)消费者的错觉。 2.1.2消费者对商品认识的发展阶段 2.1.2消费者对商品认识的发展阶段 1消费者的记忆过程。 心理学研究表明，这一过程包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。 (2)消费者的记忆分类。 根据记忆的内容，可分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和动作记 根据记忆保持的时间长短，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。 2遗忘 造成短时记忆遗忘现象的原因有两种 一是信息（记忆痕迹）的自然消退， 二是其他因素的干扰。遗忘是指对已识记过的内容在一定条件下不能恢复提取或产生错误的回忆和认知。 对于一个由若干个独立的项目组成的系列性的记忆材料，记忆的效果与各记忆项目在整个系统中所处的位置有关，处于系列首部和尾部的材料记忆效果好些，处于系列中部的材料记忆效果较差。 3消费者的想象 想象是指人脑中对已有表象进行加工改造而创造事物新形象的过程。想象是人所特有的一种心理活动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再进行新的组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。 想象的产生必须具备三个条件： 一是必须要有过去已经感知过的经验，当然不一定是想象者个人的经验，也可以是前人或他人积累的经验； 二是想象的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是表象本身； 三是想象是个新的形象，是想象者没有直接感知过的事物。 （1）想象的特征。 想象是一种特殊形式的思维，因此具有极明显的间接性和概括性 人的想象的内容和水平也总要受到社会历史条件、生产力水平和科学技术发展水平的制约。同时，由于人们生活环境和实践活动的不同，各人的兴趣和爱好、习惯和知识经验等不同，这也制约着人的想象内容和水平。 （2）想象的分类。 按照想象有无目的性，可将想象分为无意想象和有意想象。无意想象是没有预定目的、不自觉的想象，是最简单、最初级的想象。 根据想象的独立性和创造性程序的不同，有意想象又可分为再造想象、创造想象和幻想三种。 （3）想象在营销活动中的作用。 想象对于发展和深化消费者的认识有重要作用，在消费者选择、评价商品时，常常伴有想象的心理活动。 在某些情况下，想象会导致消费者进行冲动购买，这是由于想象往往带有强烈的感情色彩，积极的想象使人在头脑中呈现美好的前景，对商品倾向于肯定态度。 调查表明，许多消费者购买的某种商品并不都是急于使用，而是在想象心理支配下采取的购买行为。所以，想象对于推动消费者的购买行为具有一定作用。 4消费者的思维 思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系。 （1）思维的特征。思维有两个重要特征： 一是间接性，就是通过其他事物的媒介来反映客观事物的本质和规律 二是概括性，是通过对同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。 （2）思维的分类。根据思维过程凭借物的不同，可分为形象思维和逻辑思维。 形象思维是指利用直观形象对事物进行分析判断的思维。 逻辑思维是依据概念、判断、推理等基本形式来达到对事物本质特征的认识的思维。 （3）思维的基本过程。 思维是在人们遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动过程，它是以感觉、知觉、表象提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象、概括和具体化等基本过程而完成的。它可分为三个具体的过程： ①分析和综合过程。分析是在思想上把事物整体分解为各个部分或把整体的各个特性区分出来。综合是在思想上把事物的各个部分或不同特性、不同方面结合起来。 ②比较过程。是在思想上把各种事物加以对比，并确定它们之间的异同。有比较才有鉴别