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消 费 者 行 为 学 Consumer Behavior 消 费 者 行 为 学 Consumer Behavior 第一章 概 述 1.1 消费者与消费者行为 一、 与消费者行为有关的基本概念 1、消 费 一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。 广义消费：包括生产消费、生活消费 狭义消费：仅指生活消费 2、消费者 狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户； 广义：包括购买、使用各种产品与服务的个人与组织。 表1 消费者行为概念的五种管理运用领域 李佳的困惑（角色扮演） 第二章 消费者的知觉 表2 差 别 阈 限 用 于 营 销 的 例 子 2.3 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 第三章 消费者的需要与动机 3.1 消费者需要 一、 需要的概念 1、 含 义 是个体在生活中感到某种欠缺，而力求得到满足的心理倾向。包括人体内的生理需要和外部的社会需要。 2、 特 征 ① 是个体的一种主观状态（内心状态），是一种可能实现的愿望或欲望； 表4 不同学者对需要的分类一览表 第四章 消费者态度的形成与改变 第五章 消费者的个性与自我概念 第六章 文化与消费者行为 解读中国消费者行为 一、中国消费者行为的主要差异点 1、中国消费环境差异：极速变化 基础消费（环境）、消费政策、文化信息 2、消费行为比较差异（与西方比较） 3、中国特色的消费行为 面子消费、关系消费、“根”消费等 4、中国消费行为的结构性差异 A、空间上，区域消费差异明显 B、时间上，中国消费世代差异明显 5、中国独生代——中国特有的消费群体 第七章 社会阶层与消费者行为 第八章 家庭、社会群体与消费者购买行为 家庭生命周期和购买行为 第九章 消费者决策过程 二、社会阶层的决定因素 与消费者行为特别相关的主要有以下几个： 教育 职业 个人业绩 社会互动 拥有的财物 阶层意识 此外，权力、家庭背景、居住区域等也可以作为划分社会阶层的依据。 三、社会阶层的构成 目前，国际上较流行的是将一个社会分为三大阶层：上层、中层和下层，每一层再分为两层，总共六层（美国分为七层）。 1、美国主要社会阶层及特点 上层：① 上上层 ② 中上层 ③ 下上层 中层：① 中产阶级 ② 劳动阶级 下层：①上下层 ②下下层 2、当代中国十大社会阶层 中国社会科学院在《当代中国社会阶层研究报告》中提出，中国形成了10个社会阶层 ① 国家与社会管理者阶层 ② 经理人员阶层 ③ 私营企业主阶层 ④ 专业技术人员阶层 ⑤ 办事人员阶层 ⑥ 个体工商户阶层 ⑦ 商业服务人员阶层 ⑧ 产业工人阶层 ⑨ 农业劳动者阶层 ⑩ 城乡无业、失业、半失业者阶层 当前中国中产阶层划分的三个标准 经济标准：家庭年收入5.37万－16万人民币 教育标准：一般应受过大学教育 职业标准：中国有些特殊，参见下文 结合上述三个标准，以下四个群体是当前中国最主要的中产阶层 1、传统的干部和知识分子阶层（最主要组成部分） 2、“新中产阶层” 3、效益较好的企业、单位的职工层 4、大量个体、私营经营者 四、 社会阶层的划分 1、单一指标法 从某一特定方面（单项指针）去评价人们的社会地位。常用的指标有教育、职业、收入。 2、 综合指标法 运用多个社会经济变量，从不同层面测量消费者的社会地位。 科尔曼地位指数法：从职业、教育、居住区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。 霍林舍社会地位指数法：是从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法 。 7.2 社会阶层在消费者行为研究中的应用 一、社会阶层对消费者行为的影响 1、在心理上的差异 不同社会阶层之间的一个重要差别在于其成员的心理，特别是他们的价值观念、信念和兴趣不同。