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专题 非主流广告文案写作 所谓主流就是有大群体的声音、大趋势的走向、极具同质化的一种现象。 一，非主流文化的概念二，非主流文化的特点1.美学特征2.独特意识非主流广告就是不按常规出牌的那种广告。它打破常规，不遵循通常的广告创作思路，不按照已有的创作模式，重视传播实效以及与消费者的意识形态主张的沟通。 非主流广告文案是指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。 非主流广告文本内容可能与产品没有多少关系，看上去和大众化广告有很大差别，甚至不像广告。左岸人文情怀你喝咖啡吗？你爱喝咖啡吗？你喝咖啡是为了它的名字？还是为了喜欢它的味道？你喝咖啡是为了打发时光？还是真的在品尝着其中的味道？先别忙着回答我这个问题仔细想想然后你会有答案 二、非主流广告文案特点 ——以意识形态广告为例 为了对非主流广告文案有较深入了解， 现以台北中兴百货广告文案为例进行分析。 台湾中兴百货的广告文案是零售业广告中的一个独特现象，它注重意识形态导引，追求非主流化形式，制造出非逻辑和模糊性文本。 （一）中兴百货广告文案的美学特征1.不连续性中兴百货秋装上市《衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。衣服，衣服是这个时代最后的美好环境。她觉得这个城市比想像中还要粗暴， 她觉得摔飞机的几率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋， 她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒， 她觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉， 毕竟在世纪末恶劣的废墟里， 衣服会是这个时代最后的美好环境。 广告所传达的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫、反叛、变形、语无伦次、颠三倒四等因素。 类似于后现代主义文学和先锋派文学那样，让人摸不着头脑。2.非确定性中兴百货春装上市《书店篇》中这样写道：到服装店培养气质 到书店展示服装但不论如何你都该想想 有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！有了爱情之后，你还需要什么？脑袋！有了钱之后，你还需要什么？脑袋！有了ARMANI之后，你还需要什么？脑袋 。有了知识之后，你还需要什么？知识。 3.内在适应性 中兴百货周年庆《奉茶篇》中，广告文案体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应： 服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好， 真正爱流行的人自然找得到他存在的理由。 中兴百货春装上市文案： 经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安。 东芝家电《DVD的Best buy》： 高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重要的不是很有钱，而是很懂得使用金钱。 （二）中兴百货广告文案的独特价值 1.与消费者的价值沟通 广告要产生实效，就应该影响目标消费者的生活态度和价值取向，然后影响消费者的消费行为。 因此，需要影响消费者的意识形态。中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活态度和价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用。 它把商业动机巧妙地掩藏起来，把商业和文化进行完美地结合，但所形成的“购物哲学”并不具备深不可测的思想，而只是追求标新立异的文化流行语的集群， 如“一年买两件好衣服是道德的”、 “衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”。 它的广告所体现出的文化教育观念更多是一种浮光掠影的商业运作，即通过伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望来平息消费者对品牌和商品的潜在抵制情绪。 这在众声喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑的品牌广告抵制的情况下，可产生效果。 中兴百货广告绝大多数都是以消费者潜意识为诉求对象的。 个人潜意识是指许多不易被风俗、惯例、道德等所容的原始冲动和本能。根据精神分析学理论，它是人类心理最原始也是最不安分的因素，虽然处于心理的最深处，却有着巨大的能量和强烈的活性。它按照“快乐原则”去追求满足，寻找发泄的去处。 从中兴百货的实际情况来看，它的消费层只是社会的小众，即那些高知识高收入、紧追时尚潮流同时又具有独到文化品味的人。 他们因为受教育的程度而无法满足于大众文化的“俗”和“媚”，他们要求有个性的表达，却又总是受周围环境与世俗社会的牵制。 中兴百货的广告正因为表达了这类人的心声，从而与这部分消费者达到了价值上的沟通。 2.引导意识形态主张 体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行， 如“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是