《营销心理学》第7章群体与消费心理.ppt

7.1参照群体对消费者心理和行为的影响 7.1.1参照群体及其类型 1成员群体与相关群体 2正式群体与非正式群体 3自觉群体与回避群体 7.1.2参照群体的特点 1群体成员具有特定的角色和地位 （1）角色。是指人们期望某种特定身份的个体所具有的行为模式。所有的个体在群体中都扮演着若干不同的角色。 （2）地位。是指个体在群体中所占的位置及受人尊重的程度。 2群体规范 群体规范，是指群体内统一的，对其成员有约束力的行为准则，参照群体对其成员有不成文的活动规则或行为标准，这些规则和行为标准，一般不是群体通过组织形式明确规定的，而是群体成员所认可的，或是约定俗成的。 3群体内聚力 是指群体所具有的一种使其成员在群体内部积极活动并拒绝离开群体的吸引力。 4从众性 是指群体成员自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见为准则，作出社会判断，改变态度的现象。 7.1.3参照群体对消费者的影响 1参照群体影响消费者购买行为的因素 （1）消费者个人的知识经验。 （2）参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力。 （3）商品本身的特点 2参照群体对消费者心理的影响 （1）参照群体为消费者展示了各种新的行为和可供选择的消费方式。 （2）参照群体可引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品的购买与消费态度。 （3）参照群体能使消费者的购买行为趋于一致性。 7.2家庭对消费者的影响 7.2.1家庭的概念及类型 家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。它是组成社会的细胞，是社会生活的基本单位，由于数千年传统文化的影响，家庭是进行绝大多数消费行为的基本单位 家庭划的四种结构类型 1配偶家庭 配偶家庭是指仅有夫妇双方而没有子女的家庭，这是最简单的家庭形式。 2核心家庭 核心家庭是指由夫妇与孩子组成的家庭。这类家庭目前在我国城市，特别是大中城市，正成为家庭的主流形式。 3复合家庭 复合家庭是指由三代或三代以上的家庭成员构成的大家庭，“上有老，下有小”是其结构的基本特征。这类家庭在我国农村较为多见。 4单亲家庭 单亲家庭是指仅有夫妇一方与未成年孩子组成的家庭。由于离婚率的提高，这类家庭在我国的数量正在逐年增加。 7.2.2家庭对消费活动的影响 7.2.3家庭生命周期与消费心理 7.2.4家庭角色对消费者心理的影响 1一般理论上的家庭角色划分 2夫妻角色与家庭购买决策 家庭购买决策的模式可以划分为以下四种类型 影响四种家庭购买决策类型的因素 3独生子女对家庭购买决策的影响 7.3社会阶层对消费心理的影响 7.3.1社会阶层的概念及其划分标准 社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。 营销心理学中常用下列三个变量来划分社会阶层：职业地位、家庭经济收入、受教育水平。 7.3.2社会阶层的划分 1国外的社会阶层划分 美国学者将美国人划分为六个阶层 2中国的社会阶层划分 7.3.3社会阶层对消费者心理的影响 1同一阶层消费心理的相似性 （1）富有阶层。 （2）富裕阶层。 （3）小康阶层。 （4）温饱阶层。 （5）贫困阶层。 2不同阶层消费心理的差异性 （1）消费观念不同。 （2）购买的地点不同。 （3）获取和传播信息的渠道不同。 除上述影响外，还可能在认知方式、评判原则、心理感受等方面形成较大差异，在此不再赘述 7.4主要消费者群体的心理和行为特征 7.4.1少年儿童消费者的心理特征 1少年儿童的心理发展及其消费心理特征 2儿童与少年用品市场营销的心理策略 7.4.2青年消费者的购买行为与心理特征 7.4.3中年消费者的购买行为与心理特征 1中年消费者的购买行为与心理特征 （1）注重商品的实用性。 （2）注重传统，对新产品缺乏足够的热情。 （3）注重商品使用的便利性。 （4）理性购买多于冲动性购买。 2对中年消费者群体应采取的营销策略 （1）强化商品质量，突出商品的使用功能。 （2）商品设计要美观大方。 （3）坚持平价销售。中年消费者多为经济型的消费者，“物美价廉”是他们购 物选择的基本标准。 （4）提供优质服务。 7.4.4老年消费者的购买行为与心理特征 7.4.5女性消费者的购买行为与心理特征 1女性消费者的购买行为与心理特征 （1）购买商品挑剔，注重商品的实惠和便利。 （2）具有较强的情感特征，注重氛围和心情。 （3）追求时尚与美感，注重商品外观。 （4）具有较强的自尊心和自我意识，注重个性化需求。