SCP营销战略与管理模式PPT课件.ppt

区域市场第一 整合传播： 广告： 广告定位： 定位过高、定位过低、过于混杂 定位与事实不符 没有定位 区域市场第一 整合传播： 广告： 媒体决策： 电视 广播 报纸 杂志 传单 空中 市场生动化 路牌 媒体组合 区域市场第一 整合传播： 广告： 媒体组合： 实效原则 费用原则 简单原则 准确原则 区域市场第一 整合传播： 广告： 广告表现： 理性诉求 感性诉求 树敌与创新 独特诉求与品牌形象 制作效果 区域市场第一 整合传播： 广告： 投放周期： 投放与产品生命周期 投放与市场进攻 提前投放 紧密投放 引入期投放 保持性投放 紧缩投放 区域市场第一 整合传播： 广告： 广告与销售促进、公共关系人员推广的配合 广告与销售促进 广告与公共关系 广告与人员推广 广告在整合传播中的作用 区域市场第一 整合传播： 销售促进： 短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。 销售促进与品牌形象 销售促进与购买行为 区域市场第一 整合传播： 销售促进： 针对顾客： 赠送 打折 优惠券 竞赛、游戏与抽奖 退费 POP广告 消费者教育 不同产品的适用性 其他 区域市场第一 整合传播： 销售促进： 针对中间商： 交易折扣 贸易展览 销售竞赛 企业推广 其他 区域市场第一 整合传播： 销售促进： 针对企业内部： 业务员竞赛 业务员培训 推销手册 其他 区域市场第一 整合传播： 销售促进： 销售促进使用频率 销售促进与产品生命周期 销售促进与购后行为 区域市场第一 整合传播： 销售促进： 销售促进决策： 效果决策 成本决策 长期影响决策 主动促进与被动促进 战斗品牌 区域市场第一 整合传播： 销售促进： 销售促进的维持 新品上市与销售促进 占位 区域市场第一 整合传播： 公共关系： 维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。 CI管理 软性广告 公益活动 事件行销 区域市场第一 整合传播： 公共关系： 公关的作用： 建立知名度 树立可信性 降低传播成本 选择信息与载体 区域市场第一 整合营销传播的组合应用： 广告：空中轰炸、打开缺口、拉动需求 公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求 人员推广：地面部队、双向交流、推动需求 销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求 区域市场第一 整合营销传播的组合应用： 研究顾客与竞争者 确定传播目标 选择传播信息 信息的形式与结构 确定传播组合工具 费用预算 区域市场第一 消费品： 销售促进 广告 人员推广 公共关系 工业品： 人员推广 销售促进 广告 公共关系 区域市场第一 整合营销传播的组合应用： 整合营销传播与产品周期 整合营销传播与品牌形象 整合营销传播与市场占有率 区域市场第一 运作流程 扫街 内部 管理 整合 传播 整合 分销 区域 市场 第一 了解 终端 扫平 障碍 区域市场第一 整合分销： ONE自建营销网络的管理： （例4）A白酒企业在北京开展整合分销 已有固定进入的目标终端21000家 已经通过整合传播在市场中引发了顾客与终端的需求 市场进入模式 分销不畅的原因： 11公司内部人员的能力与责任欠缺、造成分销不畅。 12公司业务流程不合理、造成分销不畅。 13公司的资源有限、并且不能有效的集中。 14公司缺乏有效的管理模式、造成分销不畅。 15信息系统管理的不足、造成分销不畅。 16整体公司没有进入管理状态。 C公司内部管理行为、模式与功能的欠缺造成分销不畅。 市场进入模式 （例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式： 基本假设： 1酒店是白酒销售的主渠道。 2高端放货的营销方式等于没有管理市场。 3一个经过良好促销与管理的酒店，平均一天保守估计可以销售2瓶白酒。 4每瓶白酒对于厂家的销售毛利可以达到5元。 市场进入模式 （例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式： 1选定一个有效的市场区域。 2对该区域市场的目标顾客，进行详细的研究确定具体的营销改进模式。 3对于终端进行详细的调查与研究，确定具体的进入模式。 4通过初期的整合传播轰炸撕开市场。 5通过整合终端完成系统分销。 6刺激终端与相关利益者促进销售、刺激顾客促进购买。 7对终端进行管理。 市场进入模式 （例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式： 沈阳地区进入酒店1000家。 业务员20人：一级10人、二级1