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项目前期导入推广 讲师：方圆、刘震宇 项目前期导入推广的意义 碧桂园是做什么的？？ 项目前期导入推广的意义 项目前期导入推广时间节点 课程大纲 全新市场项目前期导入推广 摘牌前：前期侦查 市场调研 户外广告资源注意事项： 根据实际情况选择户外广告资源形式 重视对项目有利好意义的道路（新建、即将完工、潜在目标区域） 制定严格的时间计划及成本控制 摘牌后 团队思考讨论 新地块导入期包装方案 工地包装案例 项目实操情况 注意事项： 与项目部充分沟通情况，若有征地、拆迁等问题，则不宜做奠基仪式。 怀集项目摘牌后仪式灵活调整事件 事件时间：2010年2月 具体情况： 由于怀集项目征地原因，已经成为当地各圈层敏感话题，项目部及区域总裁不同意进行工地包装、奠基仪式等，担心广告宣传直接引发舆论焦点。项目灵活处理，结合当地政府主办节庆活动进行赞助醒狮比赛。 媒体关系搭建形式 选择对当地房地产市场、营销、推广工作产生重要影响的主流媒体。 线上媒体拜访对象范围： 总编辑（台长）、分管副总编辑（副台长）、省市主流媒体驻当地记者站长、当地媒体地产版主编与跟盘记者。 沟通内容： 品牌宣传相关资料、初步项目信息输出、资深媒体人士的日常交流、当地市场信息、竞争对手动态。 提前举办线下活动 展厅提前进驻 已进入市场项目前期导入推广 项目前期导入推广 已进入市场 项目前期导入推广 讨论题：假设性案例 分享：荔园、荔城六期、豪园差异化营销 注意事项 假设性案例 假设性案例 假设性案例 已进入市场 项目前期导入推广 荔园、荔城六期、豪园差异化营销 荔园、荔城六期、豪园差异化营销 荔园、荔城六期、豪园差异化营销 根据各项目开盘时间差异，制定当期输出口径 各项目在形象、价格制造差异 荔园、荔碧六期、豪园差异化营销 各项目交错推广 ★9月，荔园降温，六期低调浮现 ★10月，荔城六期低调开盘 ★10-11月，六期当道，豪园让路 ★12月，豪园逐渐高调，荔园、六期让路 荔园、荔碧六期、豪园差异化营销 各项目在推广力度再次形成最大差异 ★1月，豪园全面出击 ★2月，豪园高调开盘 已进入市场 项目前期导入推广 THE ENDTHANK YOU B A C 6公里 8公里 8公里 4月 5月 6月 7月 10月 12月 A 项 目 摘 牌 B 项 目 摘 牌 C 项 目 摘 牌 A 项 目 开 盘 B 项 目 开 盘 C 项 目 开 盘 假设现在是3月，某司在一已有品牌基础的城市内，计划4、5、6月分别新摘牌三个地块A、B、C。 在短期内高频率摘牌的这种情况下，如何制定摘牌时的输出口径？为什么？ 玲珑、和院、洋房 半山双拼、联体 玲珑、和院、洋房 产品规划 12月 10月 7月 开盘时间 6月 5月 4月 摘牌时间 1.5 0.65 1.04 容积率 1400亩 112亩 130亩 规模 城市南部 未来新城区中的地块 新贵豪宅区 成熟大盘 的新组团地块 老城区边缘 新地块 位置 C项目 B项目 A项目 　 项目定位？ 价钱？ 货量组织？ 市场现状？ 各自卖点？ 一二线市场的个性演绎； 三四线市场的形象高低。 用价格来筑坝 和倾斜。 刻意的模糊和 清晰配合当期 推广的需要。 价格区隔法 推广力度区隔法 形象区隔法 已进入市场 差异化营销 A：荔园 B：荔城六期 C：豪园 4月 5月 6月 7月 10月 12月 荔 园 摘 牌 荔 城 六 期 摘 牌 豪 园 摘 牌 荔 园 开 盘 荔 城 六 期 开 盘 豪 园 开 盘 高调 低调 更低调 高调 低调 推后逐步 高调 ★4月，荔园高调浮出水面 “荔园将创造碧桂园从拿地到开售计划仅用3个月时间的奇迹，将刷新广州最快开盘记录” ★5月，六期低调摘牌，为荔园让路 ★6月，豪园悄悄摘牌，荔园大客户拜访高调进行 豪园摘牌输出口径： “刚刚摘牌，远未到开工期，属公司远期规划” 明显的价格差进行引导： 钻石：荔城六期15000元 黄金：荔园约为六期的六折 荔园、荔城六期、豪园差异化营销 各项目在推广力度上形成最大差异 ★7月，引爆荔园，继续隐藏荔城六期、豪园 ★8月，荔园开盘一炮而红 荔园、荔城六期、豪园差异化营销 有别于全新市场，已进入市场的前期导入工作，要注意以下方面： 1、有一定市场调研基础，重点在项目的区隔 2、广告投放渠道的差别区分，投放时间的错峰 3、充分利用品牌基础，调动业