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目录 九龙湖葡萄酒营销策划书…………………………………………2 营销目的 营销环境 宏观、微观环境分析 产品 竞争对手 消费者 营销现状及目标 市场机会分析 营销战略 产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略 相关的活动策划及其各项经费 适用时间 九龙湖葡萄酒营销策划书 [引言]葡萄酒过去一直是外国人的消费品，但是随着我国对外开放的进程日益扩大，同时在我国加入世贸组织以后，外国的商品大量涌入国内，同时外国的饮食习俗也在渐渐的影响着中国人的日常生活。其中红酒就是一个好的例子，现在红酒慢慢的渗透到了中国人的生活中，但是还不是很普及，一般只有在聚会，宴会，高档的场所，人们才会喝葡萄酒，平常人家的家里一般不会喝红酒。可是现在中国也有很多自有的葡萄酒品牌，但是消费者对他们的认知度都不高，所以九龙湖葡萄酒作为一个相对知名度低的葡萄酒品牌，面临着“高不成，低不就”的尴尬状态，市场占有率较低，品牌推广概念模糊，消费者的忠诚度低等情况，为此，九龙湖葡萄酒必须重新定位，实施品牌再定位策略，广泛的向外推广，要让九龙湖葡萄酒渗透到每一户人的家里。 [关键词]营销策划 品牌推广 一 营销目的 随着经济的复苏，人们的消费也逐渐的有上升的趋势，不少上班族都会选择购买几瓶红酒放在家里，除了平时可以品尝，招待朋友以外，女士们还可以用红酒来当做各种美容护肤产品。这个时候我们可以大量的推出我们的产品，建立多元化得营销，多渠道的销售，树立九龙湖葡萄酒的品牌知名度和影响力，从而提高我们产品在市场上的占有率。 二 营销环境分析 （一）宏观环境 1.政府 国家大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。 2.经济 人们的生活水平逐渐提高，本产品客户群广泛，受经济危机影响不大。 3.科技 采用先进的酿酒技术酿造葡萄酒，其包装环保，易于携带，我公司目前正致力于研究开发新型的葡萄酒包装，誓成为第一个采用新型包装的葡萄酒。 4．文化 中国人在探索中国本土的葡萄酒文化的同时，也在逐渐吸收西方葡萄酒文化的精华，如进行博大精深的中国菜肴与葡萄酒搭配的探索，提倡用健康的方式饮酒等。相信随着葡萄酒在中国的普及，国人的葡萄酒消费心理和方式将越来越成熟，并逐渐形成具中国特色的葡萄酒文化。现在有很多葡萄酒庄园以旅游、自酿酒、俱乐部、培训、文化节等等形式引导着中国葡萄酒文化的发展。 （二）产品 本公司葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发酵酿成的酒精饮料。通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成；后者是葡萄汁发酵而成的。我们主要生产不起泡葡萄酒及气泡葡萄酒两大类：不起泡葡萄酒又分白酒、红酒及玫瑰红酒三种；气泡葡萄酒则以香槟为代表。另外，添加白兰地的雪莉酒；加入草根、树皮，采传统药酒酿造法制成的苦艾酒，都是葡萄酒的同类品。 （三）竞争对手 1.产品品种繁多 以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱；长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词；而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。 2.产品价格 市场报价有差别，高档葡萄酒竞争力不强；近年来，以干红为代表的葡萄酒“红”遍全国，被国内外众多厂商视为最后一块获取高额利润的处女地。利益的诱惑使各路英豪纷纷参战，葡萄酒市场的竞争日趋激烈。由于各种因素的影响，使目前国内葡萄酒市场已经出现无序竞争的局面，市场价格高低不一，产品质量参差不齐。 3.合作伙伴 竞争对手与大型经销商联合合作，并拥有先进的运输加工技术 4.消费者 多数是本地人和来此地旅游的客人，口碑好，普遍认为口感较好，但是未打入较大的区域。当前国内葡萄酒的火爆是建立在人民生活水平提高进而追求生活质量的基础上。消费者对于葡萄酒的关注主要是从保健和时尚的角度出发的，而对葡萄酒的口感、品质等特性未完全真正接受，对葡萄酒的认识仅限于初级阶段。葡萄酒还没有摆上普通人家的日常餐桌，仅属于偶尔消费。鉴于国人的饮食习惯和目前的消费水平，并非一朝一夕就可以改变，但是我们可以逐渐让更多的人来认识和了解葡萄酒这个在未来具有很大潜力的产品，让更多的人来加入享受葡萄酒的行列。 三 营销现状及目标 现状：1.落后的营销手段 主要依靠一些批发商，散售，没有进入大型销售地址。 2.简单的营销组合 缺乏规范化的营销管理