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广告原理与实务 (第二版) 赵兴元主编 东北财经大学出版社 第1章 广告概述 1.1 什么是广告 1.2 广告的传播特性 1.3 为了营销而广告 1.4 广告的发展过程 1.1 什么是广告 1.1.1 广告的基本含义 1.1.1 广告的基本含义 1.1.1 广告的基本含义 广义广告定义：广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。 1.1.2 广告的基本特征 1.1.2 广告的基本特征 1.1.3 广告的分类 1.1.3 广告的分类 1.1.3 广告的分类 1.1.3 广告的分类 1.2 广告的传播特性 1.1.3 广告的分类 1.2.1 了解传播过程 1.2.1 了解传播过程 1.大众传播的含义：大众传播是指通过一种传递装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市场进行的传播。 1.2.1 了解传播过程 1.2.1 了解传播过程 1.2.2 传播过程在广告中的应用 1.2.2 传播过程在广告中的应用 信源 信息 接收者 在广告文案中 1.2.2 传播过程在广告中的应用 【观念应用1-1】 地球人都知道吗？ 某报载，一位响誉全国的笑星在一则保暖内衣的广告中振振有词地说：“怕冷就穿ΧΧΧ，地球人都知道啊！”一位消费者笃信不疑，购买了该产品。但他很快发现，大冷天只穿保暖内衣并不能抵御寒冷，就将那位著名笑星告上了法庭，说名人怎能当众撒谎，穿了ΧΧΧ还是冷啊。 问题：你认为谁该为广告中的语言负责任？ 分析提示：广告代言人的信息并不代表其本人。 1.3 为了营销而广告 1.3.1 什么是营销 市场营销是关于构思货物和服务的设计、 定价、促销和分销的规划与实施过程，目的 是创造能实现个人和组织目标的交换。 1.3.3 营销战略与广告 1.广告从属于营销战略 营销战略由产品概念、定价、分销和沟通（促销）这些特定的因素组合而成，各个战略因素对广告活动都产生影响。 2.整合营销传播 1.3.2 广告与营销过程 1.4 广告的发展过程 1.4.1 前工业化时期 1.4.2 工业时期 1.4.3 后工业时期和互联时代 案例分析《遐迩贯珍·布告篇》 论遐迩贯珍表白事款编遐迩贯珍一书， 每月、宁波、上海等处遍售，间亦有深入内 土，官民皆得披览。若行商租船者等，得籍 此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更 远，则获益良多。今于本月起，遐迩贯珍各 号，将有数帙附之卷尾，以载招帖。诸君有 意欲行此举者，请每月将帖带至阿里活街， 英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。 五十字以下取银一元，五十字以上每字取多 一先士，一次之后，若帖再出，则取如 上数之半。至索取之银，非以求利，实为 助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。咸 丰四年十一月十三日谨白 思考题：请简要阐述《遐迩贯珍·布告 篇》中所表现出来的广告理念和广告运作 原理。 案例分析： （1）广告理念：广而传播，惠及天下。 （2）广告运作原理：非以求利，而是以优惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告服务业务，用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂志的发行。 第2章 广告预算 2.1广告预算的意义与内容 2.2广告预算的编制程序与方法 2.3广告预算的分配 2.1 广告预算的意义与内容  2.1.1 广告预算的意义 2.1.1 广告预算的意义 2.1 广告预算的意义与内容  2.1.2 广告预算的内容 2.1.2 广告预算的内容 2.2 广告预算的编制程序与方法 2.2.1 广告预算的编制程序 2.2.1 广告预算的编制程序 2.2 广告预算的编制程序与方法 2.2.2 广告预算的编制方法 2.2.2 广告预算的编制方法 1）销售额百分比法 2）利润额百分比法 3）销售单位法 4）目标达成法 5）竞争对比法 6）预期购买者数量法 7）通讯定货法 8）武断法 9）支出可能法 10）计量设定法 2.3 广告预算的分配 2.3.1 影响广告预算分配的因素 2.3.1 影响广告预算分配的因素 2.3.2 影