保健品营销的六条出路.docVIP

保健品市场越来越难做了， 保健品市场不再是一个轻易就可以做起来的市场， 保健品市场也不再是一个暴利的市场。 如果说若干年前的保健品市场是成功多失败少，而且还造就了许多多成功少，而且继脑白金之后已经多年没有类似的成功案例了。  “奇迹 ”的话，那么如今的保健品市场则是失败 但我们大可不必为保健品的营销过度担忧，因为十几年的保健品营销培育了广大消费者对保健品的需求，有需求就会有市场。那么今后保健品营销的出路在哪里呢？笔者认为以下几条是当前环境下，保健品营销的可行之路。 1、 走效果之路。 现在的消费者普遍不相信保健品广告，会对广告上承诺在心里打个折扣，但如果他们所购买的产品真能有些效果 （哪怕达不到广告上宣传的那种程度）的话，这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情，一方面他们会 觉得厂家居然没有 “骗 ”他（她），要感激一下，一方面会觉得自己这次选择是正确的，而厂家这次没有让他（她）觉得 在消费选择上很幼稚，也要感激一下。这就是有专家指出的所谓保健品消费者的 “易满足性 ”心理。 虽然由于保健品性质决定，大多数保健品是不可能像药品那样有较明显的效果的，但二十七个保健品功能中，还 是有的功能是可以比较容易地能看得见效果的，如润肠通便类及改善睡眠类等。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的 概念外， “24小时见效 ”的特点也是其至畅销不衰的强有力支持。脑白金兼有 “改善睡眠 ”和 “润肠通便 ”两项功能，这不 仅是对其最初塑造的那种 “神药 ”的支持，转型礼品后的成功也是和效果分不开的。笔者的一位朋友曾经开玩笑似地总 结： “卖得较火的保健品都是让人拉肚子的，或和拉肚子有关。 ”虽然有些绝对，但也不无道理。功效的支持对保健品 来说还是很重要的。 如果说排毒养颜胶囊和脑白金的成功不能完全归功于功效的话，笔者的一位朋友操作的一种叫关芝灵的提高免疫 功能的保健品，对风湿类风湿、关节疼痛效果非常好，如今在各地操作的很成功，则是一个很有说服力的例子。 80% 的回头率，没有一般保健品那种千辛万苦说服消费者初次购买后，因效果不好而又轻易流失的烦恼，实在让人羡慕。 这再次验证了那句话： “做出好产品是最好的营销 ”。所以，如果你的产品确实有不错的功效，那么不用着急，只要方 法得当，不必用特别夸张的宣传也可以成功。虽然并不是所有保健品都像关芝灵那样效果好，但 “改善睡眠 ”和 “润肠 通便 ”等功能的产品能造到这样的有效率也不是难事。如前两年一种叫睡宝的产品销得很好，就是走得这条路子，但由 于 “睡宝 ”不能注册、不是商标，没能在产品名称上设置竞争障碍，一时间各种跟进 “睡宝 ”太多等原因，没能持久。但这 种思路是可行的，如果当时在营销上更周到一些的话，很可能就会做成一个长线产品。 2、走礼品之路。 如果产品在效果方面不足以支持的话，那么走礼品之路是降低消费者对保健品功效要求的较好的方法之一。脑白 金刚开始把自己说成神药， 时间长了肯定是不行的， 史玉柱把脑白金转成礼品， 是让消费者从对脑白金效果的要求从药 ”是降低了一般礼品的要求，毕竟送给爸 ** 礼没有一点明显功效也是不行的。  “神 另一个一度很火的产品可邦，从其配方成分来看不会有特别明显的效果，于是泰尔把可邦当成礼品的礼 ”，降低了购买者对礼品效果的要求。  ――“送给男人 在礼品消费方面，购买者和使用者是分离的，购买者对礼品的要求是知名度高、送礼时有面子，而对功效方面的 要求是第二位的。使用者呢也无所谓，反正又不是自己花钱买的（特别是如果只是礼节性送礼的话） ，效果不明显就不明显了，下次有人送不会因为没有明显效果而不收的。 所以，对保健品来说，打送礼一定要使产品让人感觉很流行，这是成功的关键。不过目前有很多的保健品没有认 识到礼品市场的真谛，以为脑白金打送礼成功了，自己打送礼也会成功一样，拾人牙慧地 “送╳╳就是送健康 ”，岂不 是在给脑白金助力吗？因为 “送礼送脑白金 ”这个概念， 在消费者脑海里已根深蒂固， 再说 “送礼送是礼╳╳ ”会让人自然想起脑白金。但这并不是说送礼市场不能做，但再做的话需要进行认真的定位和细分，像可邦是 “送给男人的礼 ”、椰岛鹿龟酒是 “送给父亲的酒 ”给人以清晰的区分才行。 3、走时尚之路。 这也是降低人们对产品功能要求的一个方法。一直以来许多人都认为保健品是不适合走时尚路线的，太太口服液是有代表性的成功案例之一，不断变换的、制作精美的广告片及出色的产的整体包装，一直吸引着时尚女性，而不是过多的靠宣传功效来打动目标人群。太太药业（现更名为健康元药业）旗下的鹰牌花旗参，走的也是时尚的路子，也取得了成功，进入了洋参类产品的前三名。 湖南泰尔药业的维婷，在宣传减肥功能的同时，从产品包装、 POP、到广告片等无不透露着时尚和美感，撩动了 无数年轻女性