产品生命周期的教学课件.ppt

产品策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 二、PLC的阶段划分和特点 PLC各阶段的判断 销售增长率法 几个阶段的特征 课堂思考：请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ （一）导入期营销策略 营销目标是提高知名度，方法有： 高水平的促销努力 推出或创造一个概念，如“胃动力”、“肾保护”的概念 此外，导入期的生产成本和销售成本相对较高，新药定价时不得不考虑这个因素。 （一）导入期营销策略 （二）成长期营销策略 营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。 从4Ps的调整上考虑。 （三）成熟期营销策略 营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。 （四）衰退期营销策略 认真研究药品在市场中的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。 课堂思考 请对产品生命周期理论的观点发表自己的评价意见。 产品生命周期理论的启示 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 产品生命周期理论的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 第二节 产品生命周期 产品生命周期的概念 1 产品生命周期各阶段划分和特征 2 产品生命周期各阶段的营销策略 3 注意： 产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 几个阶段划分 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 萎缩 大 扩大 小 生产量 一般 低 一般 高 成本 压缩开支，回收资金 保护市场，争取最大利润 最大限度地占有市场 建立知名度，鼓励试用 营销目标 减少 稳中有降 增多 很少 竞争者 落后使用者 早晚期大众 早期使用者 创新者 消费者 减少 最大 提升 亏损 利润 降 最大 剧增 低 销量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 * 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 三、生命周期各阶段的营销策略 1.导入期策略 2.成长期策略 3.成熟期策略 4.衰退期策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 缓慢渗透战略 快速渗透战略 缓慢掠取战略 快速掠取战略 （一）导入期营销策略 导入期策略 1 消费者对价格敏感程度 2 潜在竞争程度 3 市场规模大小 价格 高低 消费者对药品了解、接受程度 促销 力度 * （二）成长期营销策略 保持并扩大自己 的市场份额， 加速销售额的上升 不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品。 渠道策略 价格策略 促销策略 1 保持原价以保持药品声誉； 2 高价药品适当降价，以增加竞争力。 3 不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动 1 进入新的细分市场 2 增设新的销售机构和销售网点 改变促销重点。广告宣传上，从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使认牌购买。 产品策略 让我想想 降价会影响到企业利润吗？ 如何区别导入期与成长期 广告策略的重点？ “三个调整” 1 质量调整 2 适应证调整 3 剂型及包装调整 1 增加现有顾客的购买量 2 争取竞争对手的顾客 3 进入新的细分市场 1 降低售价来加强竞争力 2 疏通、细化发展通路 3 采用多种促销方式，改变广告方式 市场调整 药品调整 营销组合 调整 （三）成熟期的营销策略 案例：5万元的建议 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃