顾客介面与顾客关系.pptVIP

電子商務 劉文良 顧客介面與顧客關係 本章學習目標 顧客導向經濟 選擇板(choice board) 電子商業設計 顧客介面 虛擬社群 顧客導向經濟的三大法則 1. 顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則。企業再也無法完全掌控您企業的命運。 2. 只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切 3. 顧客經驗至關重要 舊經濟與顧客經濟 在顧客關係管理(CRM)成功要素 「人」最為重要約佔整體的六成 其次是「企業流程」約佔三成 最後才是「科技」約只佔一成。 顧客關係管理(CRM)係由三種不同構面所形成 溝通型CRM(communication CRM) 作業型CRM(operational CRM) 分析型CRM(analytical CRM) 顧客關係管理(CRM)四個功能性目標 顧客管理 行銷管理 銷售管理 顧客服務與支援 有效執行顧客關係管理的四個階段 1. 瞭解顧客 2. 鎖定目標顧客 3. 銷售予顧客 4. 留住顧客 從重視市場佔有率移轉到重視顧客荷包佔有率 顧客經濟學 所謂顧客經濟學即是，以顧客關係的數量及品質為觀點所作的企業價值分析。 顧客經濟學可以分成三個部分 1. 顧客關係價值(顧客利潤貢獻度) 2. 顧客關係價值的分配 3. 顧客組合的管理 顧客關係價值(顧客利潤貢獻度) 企業可以運用顧客的數量和所帶來的利潤，以及預期的關係持續時間及購買的可能性等變數，估算個別顧客或顧客群所帶來的現金流量，扣除行銷、廣告、銷售費用、增進及維持固有關係等顧客獲取成本(acquisition costs)與發展成本(development costs)，和增加關係的持續時間、降低產品或服務缺失，或是重新與顧客建立關係等顧客維繫成本(retention costs)，可以得到「顧客關係價值的淨值 」。 顧客組合的管理 Wayland Cole應用組合分析(portfolio)理論，提出顧客組合管理將顧客關係視為類似財務資產般，將所有顧客的組合看成企業為達到大最大產出所需管理的資產組合。 選擇板(choice board) 許多人都有這樣的經驗，為了買部車，在各經銷商的展示場看了半天，找了半天，卻找不到一部完全符合自身需求的車子。 雖然，最後也買了一部車，但那也是在不得已的妥協，只因為那部車有一些我想要的性能(例如，反煞車鎖死和實敞地後車箱)，以及一些對我而言可有可無的性能(例如，天窗和電動後視鏡)，還有許多我根本不會用到的東西(例如，定速控制、霧燈、暖椅等)。 我買了一部車，雖然有很多我不想要的產品特性，但我還蠻喜歡它的車型，以及操控性，而且那是當時唯一可以立即交車的車款，而我急需一台車。 基本上，我可不想為了等一部性能組合比較滿足我的車款，再等上一週。 選擇板(choice board) 的確，大多部的企業都把顧客的挫折感包含進去，而不自知。 許多企業根據他們的顧客需求與期望的最佳猜測，設立了固定的生產線，而消費者只能依據生產者提供的有限商品選擇，勉強將就。 因此，大多數的消費者所買到的東西，很少是他們真正想要的，絕大部份都是他們不想要的。 進入選擇板(choice board) 網路時代，消費者的期望愈來愈高，買東西要貨比三家，還要求客製化商品，加上便利的服務。實際上，所有網路上的電子零售商(e-tailors)都知道這一點，但卻苦於找不到解決方案。 其實關鍵就在於選擇板(choice board)，這是一種互動式的資訊工具，顧客可以從一組構成元件和服務選項中，設計自己想要的商品。顧客在選擇完畢後，按下確定扭送出，廠商就接到客製化訂單訊息，開始尋找元件、組裝和運送商品。 例如，戴爾(Dell)電腦的線上設定精靈(on-line configurator) 就是一種選擇板 顧客可以透過選擇板自行區隔市場 選擇板能讓顧客自行區隔市場，而且這樣的市場遠比傳統製造商強加分割出的區隔市場更快速、經濟效益更高而且精確許多 選擇板突破了傳統行銷的限制，將產品的設計權交到顧客的手中 事實上，它讓顧客自己來區隔自己。選擇板將量身訂做的概念發揮到極致：精確地對目標顧客實施一對一的行銷、銷售、顧客服務與支援 顧客可以透過選擇板自行區隔市場 當顧客知道自己想要什麼的時候，選擇板是個絕佳的工具。 但是，如果顧客自己都不知道自己要什麼？選擇板模式正為了應付這個難題而在逐漸改變當中。 逆轉價值鏈 選擇板不只是在銷售產品或提供服務方面是種創新，它同時也逆轉了傳統的價值鏈，這種改變係一種創造性破壞(Creative Destruction)，它的改變對企業的策略有著重大的涵義 逆轉價值鏈 傳統企業的價值動線 資產→投入→產出(成品)→經銷管道→顧客 選擇板的價值動線 顧客→經銷