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市场调研与分析方法 知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 ——（春秋）孙武 管理当局最易忽视的资源 在企业的漫长历史中，管理当局总是把它的大部分注意力集中在管理货币、材料、机器和人员上，而对企业的第三个重要资源——信息，却不够重视。 ——菲利普?科特勒 第一章 市场调查概述 1-3、三大发展趋势，迫使现代企业需要更多的市场营销信息 从地方营销发展到全国营销和国际营销 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望 从价格竞争发展到非价格竞争 第二章 市场调查的内容和方法 2-1、市场调查的内容 2-1-1企业不可控因素调查 消费者调查 消费者构成调查 消费者动机调查 消费者购买行为特征调查 消费者获得产品信息途径调查 消费者使用产品的行为特征调查 消费者使用产品后的评价调查 2.市场需求调查 市场需求总量调查 市场需求结构调查 市场需求的影响因素调查 市场未满足需求调查 3.市场竞争调查 企业竞争者调查 竞争者的市场地位调查 竞争者的营销目标调查 竞争者的营销策略调查 竞争者的竞争反应模式调查 4.宏观环境的调查 政策法规环境调查 科技环境调查 人口环境调查 自然环境调查 2-1-2企业可控因素的调查 1.产品调查 产品概念调查(产品定位) 产品实物调查(质量、功能、款式、材料、特点) 品牌形象与价值调查 产品包装调查 产品生命周期阶段调查 2.价格调查 产品需求性质与价格弹性调查 消费者价值感受调查 竞争产品的价格调查 成本调查 3.分销渠道调查 渠道类型价值调查 渠道成员资质调查 渠道管理配合调查 4.推广促销调查 商业广告调查(受众、信息、媒体、效果) 人员推销调查(观念、技能、培训效果、报酬) 营业推广调查(目标市场、环境、工具、效果) 5.公共关系调查 公关现状调查(自身、媒体、环境) 公众舆论调查 企业形象调查 公关活动效果调查 2-2、市场调查的方法 2-2-1案头调查 1.案头调查的特点 及时 省钱 保密 2.案头调查资料的来源 企业内部资料 企业外部资料(政府机构、媒体、研究机构) 2-2-2实地调查 1.询问法 入户访问 街头拦截访问 定点访问 电话访问 邮寄调查 网络调查 固定样本持续调查 留置调查 深度访谈 焦点座谈会 专家调查(头脑风暴法、会议法、德尔菲法) 2-5.定性调查与定量调查的关系 2-6小组(焦点)座谈会的特征 优点 1 .协同增效 2 .滚彐球效应 3 .刺激性 4 .安全感 5 .自发性 6 .发现灵感 7 .专业化 8 .科学监视 9 .结构灵活 10 .速度快 缺点 1 .误用结果 2 .错误判断 3 .难以主持 4 .回答凌乱 5 .错误代表 第三章 抽样调查方法 3-1.抽样调查的基本概念 3-1-1 抽样调查的定义 抽样调查是按照随机原则从研究对象中，抽取一部分单位进行调查分析，并以此推论该研究对象状况的一种非全面调查方式。广义的抽样调查既包括随机抽样也包括非随机抽样。狭义的抽样调查仅指随机抽样。 3-2抽样调查的一般步骤 1.界定总体(调查对象的范围、数量) 2.选择适当的抽样方法 3.确定抽样单位，编制抽样框(个人、家庭或组织) 4.确定样本的容量(样本量) 3-4-1交叉控制的样本单元数配额表(例) 第四章 市场调研问卷设计技术 4-1问卷设计原则A 1-1紧扣目标原则 1-2合乎逻辑原则 1-3易于回答原则 1-4便于统计原则(答案可量化) 1-5保持中立原则(正、反回答概率相等) 1-6篇幅适当原则(控制时间) 4-2问卷设计的程序 4-4问句设计技术 1.确定问题的类型 事实性问题(Q1.您家里有DVD机吗？) 行为性问题(Q2.在过去的6个月内您购买或食用过哪 些品牌的冷藏熟肉？ 动机性问题(Q3.您认为常喝牛奶对身体有何作用？) 态度性问题(Q4.您对这个广告片的喜欢程度如何？出示五点量表卡片) 2.选择提问的方式 直接提问方式(你…？) 间接提问方式(你认为…？) 虚拟提问方式(如果…你…？) 3.确定问句的形式 3-1开放式问句 —自由回答式 —词语联想式 —句子完成式 —故事完成式 —漫画完成式 —主题视觉测验式 3-2封闭式问句 －是非判断式 －单项选择式 －多项选择式 －配对比较法 －顺位比较式 3-3量表式问句 －平衡式测量表(五点量表) －配对比较式测量表(AB和AC那一组更好？) －语意差别式测量表(对应的形容词测量) －数值分配式测量表(以百分制给不同因子打分，测试权重) 第五章 5-2访问中常见的问题 1.外界的干扰(电话