直复营销的接触策略.docVIP

直复营销的接触策略 主讲老师?DONDON DONDON 就其核心而言，接触策略要解决利用诸如顾客购买、推广模式、爱好、选择等信息，不仅用适合的顺序和频率与顾客接触，也要用适合的客户化产品提供、创造性的推进工作及沟通定位等问题。 DONDON 请大家注意，顺序，频率，客户化产品 在很多情况下，营销人员会按客户所拥有的产品将他们分组，然后交叉销售的机会进行推广规划。例如，客户没有购买A产品，将会收到A产品的促销，而不管他是否有购买A产品的能力。 大家一定都有过在商场、美容店、美发店被推销人员烦死的经历?. 这是其中的一种情况 另一种情况下，营销人员会把所有的新客户都同样同待，而不考虑他们第一次购买了哪些产品。这样，购买了公司产品线中的非主要产品的客户，可能对公司的其它产品并不感兴趣，但他们会和其它客户一样受到相同的对待。 直复营销的模式下，营销人员要将一个人成为顾客的时间长短、购买的产品、反馈比率、购买的产品组合等给合考虑，据此创建分值模型，评价推广活动后的购买可能性。利用这种可能性分值评价，他们可以评估一次推广或一系列推广活动的顾客的投入回报（ROI），同时也可以优化他们顾客那里得到的字段。那些没有预期投放回报的顾客，将不被包含相应的推广活动中。 我们拿目录营销做例子如何？ 营销人员要将一个人成为顾客的时间长短、购买的产品、反馈比率、购买的产品组合等给合考虑 我先解释这句话 通常一间目录销售公司，会在后台存储大量的数据，包括了顾客的基本信息，订单的时间，内容等等 但我希望大家考虑一个问题，如果这个客户群超过了十万、二十万，甚至更多的时候，每个人都接受同一个产品目录时，存在什么问题？ 实际上，前面我们说过的传统营销的两个趋向，就是问题 直复营销的量化特点，我想大家多少了解?, 每个活动的效果，都是可以被测量到的?. 这个测量的标准，最基础的是RFM?, 最近一次的购买，频率，金额?. 你还会发现使用了人口统计数据、调研数据等，这些会让你更好的理解你和竞争对手的顾客和潜在顾客。?很多信息，会帮助我们改进接触策略?. 顾客消费次数?. 使用次数度量，可以让营销人员很容易进行市场细分，以发展客户化的接触策略。例如，第一次购买的顾客可以从其它资料中分离出来，形成一个特殊群体。?对这部分人群，我们可以发送“欢迎新顾客”的礼品，作为初次接触；?也许我们还可以对这些人制定适当的策略，比如发送礼品套装，以刺激重复购买?. 我们的内容接触到具体操作细节了，很好理解了?营销人员可能现在开始比较，自己的营销与前面所讨论内容的区别了，呵呵 对于已经成为公司很长时间的顾客，我们要做什么呢？ 闪亮·星 根据?客户的具体情况，给于相应的激励 王秋彦Google ( 你的数据模型是如何设置权重的?,如何统计 枣庄数码港 刺激重复消费，引导它们带来?新客户?。首先肯定是回访 王秋彦Google 另外，如何避免消费模型的错误率 DONDON 呵呵，王，我没有涉及具体的行业，产品，客户 王秋彦Google 因为任何消费模型，都有一个错误率?。比如姚明有个消费模型?他的错误率在20~30% DONDON 这个太专业了，我想不在这里讨论了 DONDON 通常用于决策支持的模型大概在5种左右，校验是必须的 DONDON 我接着说刚才的话题?，对于已经成为公司很长时间的顾客，一个很好的接触方法，是专门为消费者第一次购买记念日，或者知晓顾客成为长期有价值客户的纪念活动。这里的关键点是，根据顾客不同的购买资料，来确定不同的接触策略。 我想很多做营销人都买过电器，你们在重要节日时收到过问候吗？ 我们平均不到5年要换电视，但电视厂商不会关心五年之后我们在哪 所以，很多电器厂商一边大骂卖场，一边老老实实往国美、苏宁交钱?，而他们的客户数据，无一例外的被保存在客户服务部门?，如果产品不出问题，数据记录等于进了坟墓?。在直复营销人员看来，那些是金矿?，购买的次数，重要吧 全部销售额与随时间变化的全部销售额 第二类数据了 全部销售额是我们最常用的评判顾客好坏的标准，因为它回答了“他们从成为我们的顾客以来，总共花费了多少？” 客户数据的充分分析利用，是不是直复营销的另一个重点呢 是的，而客户数据需要一套规划了来获取 简单来说，根据顾客一定时间内总消费额来进行评价，可以形成最基本的顾客接触策略。营销人员可以将全部消费额按时间段进行划分，比如按月划分，就可以计算每一顾客的收益速度指标。 举例来说，一个在你的资料库中显示２个月内消费了１００元的顾客，显然与一个２０个月内消费了１００元的顾客是不同的。仅凭直觉，我们就可以判断 收益速度分值（１００／２＝５０，１００／２０＝５）?收益速度分值高的顾客更可能重复购买，因此更适合被包含在接触策略中高频次接触的顾客当中。 我们说到了频率和购买的时间，金额?。