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世界平面设计史 导言：企业形象设计的历史 第二次世界大战期间，各国的经济发展基本停顿，大部分工业都因为战争需要而转为军工供军用的汽车、装甲车辆和 作战飞机，民用产品、消费产品的生产基本停滞不前，知道战争结束以后，世界各国战争时期工业和经济体系，才逐步转向消费生产。战争期间 军用产品的设计，仅仅重视实用功能性和安全性，对于促进销售、造型美观这些设计的因素是基本不考虑的。而战后开始蓬勃反战起来的消费产品，则必须注意产品造型的吸引力，必须注意促进销售的手段，以在市场竞争上取得成功，这种情况，造成战后设计的大发展，无论是建筑设计、工业产品设计还是平面设计，都得到比战前要发达得多的进步。企业界普遍认识到“好的设计就是好的销售”这个市场竞争的基本原则。20世纪50年代，在这个原则的促进下，西方各国的设计得到相当大的促进。新的市场观念形成，市场营销学成为企业发展的根本依据，企业不仅仅希望能够短期促销自己的产品，也希望能够通过产品，通过平面设计，包括包装、标志、色彩、广告、推销方式等等一系列的系统设计，来树立企业在顾客中的积极、正面形象。企业对于自己和自己产品形象的要求，是导致企业形象设计产生的基本条件。 利用综合的视觉因素来树立企业形象这种方法，其实并不是心的手法，如果从历史发展的角度看，企业利用商标和其他标志树立自己的形象，大约有数百年的历史了。欧洲在1700年代前后，大部分的商业单位都有自己的标志，而商标的历史在中国就更加久远了。大陆现存北宋时期的“白兔牌”剪刀广告，包括了企业和产品商标、广告语言、服务保证等所有现代广告的基本元素，可以说是目前最早的完整企业形象设计之一。但是，这些早期的活动，基本是分散的、没有系统的，也没有完整的、科学的设计规律和原则。1907年，德国现代设计的重要奠基人彼得·贝伦斯为德国电器工业公司（AEG）设计出西方最早的完整企业标志和企业形象，是现代企业形象设计系统化的开端，但是因为德国很快就卷入第一次世界大战和第二次世界大战，企业忙于生产军火，因此这个设计的探索，连同现代设计的探索和包毫斯设计学院的试验一同都被中断了，真正开始重新探索和应用企业总体形象，是战后的发展结果。 另外一个促使企业形象设计发展的原因是战后的经济日益国际化。许多国家在战前的经济贸易活动仅仅局限于自己的国家，面对的是国内市场，因而往往通过企业对于市场的垄断方式来销售自己的产品，没有必要进行大规模的企业形象活动。但是，自从战后以来，闰国和西欧男家的经济活动迅速进入国际化阶段，很多欧美的大型企业的企业活动进入了国际市场，竞争日益激烈。为了在国际市场中推销自己的产品，这些企业都不得不通过新产品的开发、产品质量的控制和保证、包装优良、广告设计具有特色等等方法来提高市场的占有率，最终目的是树立自己企业产品的国际形象。西方企业从来没有如此重视企业形象的树立，这个国际市场的竞争压力，是企业形象设计得到飞速发展的重要背景。在这个活动中，美国的平面设计界具有突出的成就，美国的一些重要的平面设计家奠定了现代人企业形象设计的基础，欧洲一些大型企业也在战后进入企业形象设计阶段，这个企业形象设计的观念在20世纪70年代引入日本，在日本的企业界得到进一步的发展，终于形成非常完善的系统。 对于美国设计界来说，企业形象系统主要是视觉系统，包括企业标志、标准字体、标准色彩，以及这些因素的标准运用规范，称为“视觉识别系统”（Visual Identity）,总的来说就称为“企业形象”系统，英语是（Corporate Identity）,简称CI。因为企业形象的树立，除了以上这些因素组成的视觉系统之外，还具有企业员工和管理阶层体现出来的行为特征，包括人际关系的方法、一般举止和说话的规范，因而当美国设计界发展出来的企业形象设计系统，也就是“视觉识别系统” 介绍到日本之后，日本企业界和设计界进一步增加了所谓的“行为规范系统”，根据“视觉识别系统”的基础，又翻译成英语的“Behavior Identity”,简称BI,日后又更加增加到整个企业的管理、经营规范，上升为管理规范，称为“观念识别系统”，勉强翻译成为英语的“Mind Identity”,简称MI，因而形成了“VI”、“BI”、“MI”的三个层次。其实，对于平面设计界来说，主要的工作依然在“视觉识别系统”上，无论是影响力还是设计人员本身的能力，都主要在视觉识别系统上，而其它两个层次对于企业形象的树立固然有作用，但是对于大部分平面设计人员来说，是他们力所不能及的。因此在企业形象设计上，过分强调后面两个层次，要求平面设计人员设计企业的行为规范、企业管理规范，根本是本末倒置，因为那些规范的设计，是管理专业的内容，与视觉传诚实设计有很大的差距。远东各个国家和地区在日本设计界把企业形象系统的三个层次炒热之后，受到很大的影响，一时