在线口碑对消费者品牌态度影响分析.pdfVIP

摘 要 在线口碑作为一种提升服务质量、满足消费者多变需求以及提高商业价值的新型 方式已经得到了消费领域众多学者与实业家的关注。西方学术界关于口碑传播的相关 研究起始于20世纪60年代，然而，我国学术界对于在线口碑的研究在近十年才逐渐 的多起来。 本文在梳理与总结国内外在线口碑的相关研究成果的基础之上，以S-O-R理论为 基础，研究在线口碑对消费者品牌态度的影响。构建了以在线口碑的口碑方向及口碑 数量为自变量，以消费者的品牌态度为因变量，以消费者卷入度及消费者品牌熟悉度 为调节变量的理论模型，主要验证口碑方向及口碑数量对品牌态度的直接影响以及消 费者卷入度及消费者品牌熟悉度的调节作用。 本论文运用调查问卷的方法进行实证分析，通过调查问卷收集实证数据，运用 SPSS17.0统计分析软件对收集到的有效数据进行了统计分析，首先需检验问卷的信度 和效度，结果显示，本研究所设计的问卷具有较好的信度和效度。随后运用SPSS17.0 进行了方差分析与调节作用的检验。 通过对数据的分析，本论文主要得出以下几个结论：在线口碑的方向与数量对消 费者品牌态度改变有显著的影响；正向的在线口碑相比于负向的口碑信息对消费者品 牌态度的影响更加显著；消费者的卷入度对在线口碑方向、在线口碑数量与消费者品 牌态度改变的关系有显著影响，对其关系起到调节作用；消费者的品牌熟悉度对在线 口碑方向、在线口碑数量与消费者品牌态度改变的关系有显著影响，起到了显著地调 节作用。 关键词：在线口碑 品牌态度 消费者卷入度 消费者品牌熟悉度 I 万方数据 ABSTRACT As anewwaytoimprovethe servicequality,tomeetthevariousneeds ofconsumers andto enhancebusiness value, OnlineWord-of-Mouth has been the concern of enormous scholars and industrialists in the consumption field. The research on word-of-mouth has begun duringthe 1960sintheWestwhile in China,itwasjust increased intherecent ten years. This article is to study the effects of online word-of-mouth on consumers brand attitude based on the S-O-R theory and the related online word-of-mouth researches at home and abroad.Building the theoretical model with the direction andnumber of online word-of-mouthastheindependentvariable,theconsumersbrandattitudesasthedependent variable,theconsumerinvolvementandtheconsumerbrand familiarityasthemanipulated variable, the paper mainly verifies the direct influence of online word-of-mouth direction andnumber onthebrand attitudes andtheregulating effect of consumerinvolvement and consumerbrandfamiliarity.