电扬品牌管理及传播体系-79p.pptVIP

讯息策略 ?Creative Work Plan ?(CWP) 传播的单一讯息是什么？ 讯息策略 ? (CWP) 的8要素 1、品牌本质 2、我们在哪儿竞争 3、对谁传播 4、为什么要传播 5、消费者目前对品牌是什么看法 6、传播的单一讯息是什么 7、消费者凭什么相信它 8、其他应该考虑的问题 只有在讯息策略 ? （CWP ? ）被客户认可后创意工作方可开始 “全蛋理论”The whole egg 解决品牌传播问题的最佳渠道层级是什么？ “全蛋理论” The Whole Egg ( 传播渠道的角色、优先级次和选择 ) 传播 关系建立 物理互动 广告 软性广告 媒介公关 赞助 新媒介（如互联网） 直邮 协议印刷 品牌体验 现场营销 事件营销 设计(包装/环境等 ) 传播渠道 电扬的创意哲学 我们坚信 最好的创意 总是最简单的 我们将为此努力奋斗 ! 我们坚信 要创造出这种意念 创意必须单一 并且凝聚于一个 坚定的策略 最重要的是 我们坚信我们的创意 必须为客户建立起 “有相关度的差异性” 第一部分 战略基础 第二部分 流程与工具 第三部分 测量与评估 品牌力量之路 ? 主要的测量与评估手段 品牌资产评估 ? (BAV ? ) 品牌形象审计 品牌识别体系审计 创意概念测试 传播效果的其他测量与评估手段 销量/份额/利润的增长 消费者反应： 知名度 试用 使用 态度转变 分销最优化 公众的良好反响和获奖情况 竞争对手的反应 中间商的反应 其他的定性反馈 第一部分 战略基础 第二部分 流程与工具 第三部分 测量与评估 品牌力量之路 ? 品牌的力量 Brand Power ? To understand a brand’s health, we need to look at not just each pillar in isolation, but into relationship between the consumer and the brand as well as the brand and it’s competition. A pillar pattern on the left shows that Differentiation higher than relevance indicates there is a room to grow. On the other hand, Relevance without Differentiation shows that the brand lost its unique relationship with the consumer. An opportunity for a competing brand to come in and take consumer away. When Esteem is higher than knowledge, it indicates that the brand shares a positive relationship with the consumer. Knowledge higher than Esteem indicates that the brand is better known than liked, and that the relationship is more passive. 10 Factors 24 Attributes 总结：流程与工具 品牌层级架构 品牌基因图 ? 品牌定位陈述 MWP ? 4C’s ? BAV ? CAS ? 品牌形象与识别体系审计 讯息策略 ? (CWP) “全蛋理论 ? the Whole Egg” 发展核心创意 扬雅的品牌哲学 --- 简单就是力量/Inspired Simplicity 2. 品牌策略 1. 形势分析 3. 讯息策略 5. 创意策略 6. 整合传播执行 4. 传播渠道策略 阶梯法 品牌定位图 创意与制作 传播媒介的策划与执行 品牌识别体系设计（BI） 阶梯法 (消费者利益分析)Laddering 产品在消费者心目中的属性、利 益、价值分别是什么？ 哪一个对他最重要？ 传播和创意的焦点应该是哪一个？ 跨文化消费者特性 ? Cross-Cultural Consumer Characteristics ? (4C’s) 遍布世界各地的人们相互间有何共性 ?中国的地域与文化是如此博大，理解跨文化