厦门国建美地开发之项目产品策划书.docVIP

PAGE PAGE 25 厦门国建美地开发之项目产品策划书 凌峻房地产策划推广机构 二00三年一月前 言 我公司所提倡全程策划的重要工作之一，是在于本着务实、积极的态度，总结和分析市场与项目，寻找核心竞争优势，提纯项目的核心理念，制定全面、切实、有效的解决方案。 本策划案旨从一个高度整合人、自然、建筑三位一体的概念，使项目经由单纯的自然环境上升到人文环境的塑造和建立，实现别墅开发的又一次理念的飞跃。 同时，本方案在深刻挖掘项目生态环境带来的人文价值的同时，为项目塑造鲜明、独特的个性，全力提供最具有竞争力的核心优势。 策划思路 销售力决胜一切。 （销售力简示图表） 产品力：良好的综合素质与最强特色的优势组合（买家的理性消费） 销售力 形象力：吸引目标对象的能力（买家的感性消费） 随着厦门房地产市场的逐步成熟，以往一招制胜的时代已经过去，单靠包装、炒作、广告就能卖个满堂红的时代也正在过去，消费者越来越理智，其成熟速度要比发展商预期的快得多，而且市场的变数来得更加迅猛，因此销售力也愈来愈被重视，成为了销售成功的“密决”。 我司正是出于这种考虑，将销售力的建立置于整体营销策划的重中之重，并自始至终均遵循以下三个重要环节及原则而展开思考的。 一切以消费者为导向： 别墅的消费群体是一种理性大于感性的、成熟的人群，更是体现出消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活价值观中的欲望与需求，符合其对居住环境更高层次的追求，才是楼盘的生存之本。 在本策划案中，我司提出的所有策略与思想，均是以消费者为导向，体现在核心竞争力的构筑、产品力的提升等方面，最终目的还是如何实现项目销售的最大化。 强化项目操作中的创新意识： 今天的房地产市场已到了相对过剩时代，消费者的态度日趋理智和挑剔。 但是，我司认为，创新是项目成功的灵魂。也就是说，如今的发展商不仅是住宅的提供者，更是生活方式的供应商和保障者，可视为居住文化的创造者，那么房地产每一个组成元素及细节都存在创新的空间。地产市场表面是供不应求，其实是有效供给不足，真正满足消费者需求的楼盘总是供不应求，好房子永远不愁卖！ 对于本项目来说，只有发展商不断超越自己进行创新，才能进一步强化竞争优势和核心能力，方可能立于不败之地。 整合社会及项目资源。 我们知道，项目在营销或推广过程中，需要大量的“卖点”给予支持，这些“卖点”无论是感性、还是理性，可看得见的，还是看不见的，只要能够清晰、准确地传播项目核心概念，都是可为项目所用的。 销售力提升与整合，正是基于这个思考。围绕核心概念，从整体到局部的全方位产品提升过程，也就是整合社会及项目自身的竞争优势，尤其是以创造性思维发展项目的竞争优势，赋予项目鲜明、与众不同的魅力。 这是项目成功的保障，亦是项目未来营销推广的基础。 核心概念、创新、整合，三者共同构筑成项目的操作平台，这也是本策划书的终极目的。 第一部分 项目概念设计 在策略性的销售力理念指导下，明确项目所需针对的目标群体和项目优势，确定项目的市场定位和形象所在。 一、竞争策略： 1、竞争策略选择： 1.1 竞争策略类型： 1.1.1价格竞争策略： 以低于竞争者的价格赢得市场。 1.1.2差异化竞争策略： 顾名思义，采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等，形成差异化竞争。 1.1.3全面领先竞争策略： 即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。 结论： 本项目选择全面领先竞争策略。 鉴于厦门别墅市场同质化日益严重，本项目为保证全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”，才可以立足市场，并在竞争中占据有利的地位。 而这种全面领先，不仅来自于项目的产品自身，而更着重于在生活方式与生活理念的引导，为目标客户群体创造一种前所未有的，充满魅力的生活空间，将是具有深刻的时代感和创新的锐气，它的出现，“为同行业提供了一个与国外主流高档次别墅零距离的范本”，成为厦门中高端消费群体的终极置业产品。 2、 核心竞争策略： 2.1 摧毁消费者的心理防线： 主要针对消费群体的心理而制定的核心策略，从多方面着手，整合项目资源与优势，凭着其自身优势，有效地摧毁消费者的心理防线。 2.2 彻底地取胜竞争对手： 以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争对手。 二、构筑核心竞争力： 基本思考点: 1、 构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势; 2、 传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析; 3、 本项目核心竞争价值共分“内中外”三重——整合本项目的优势。 核心竞争力的实现: 1、外层价值——集美区位分析： 1.1 集美代表着厦门的明天。 1.2 政