深圳阳基天 御山营销策略总纲(最终打印提交版)课件教案.ppt

阳基阳光天下项目营销策略总纲及执行报告; 清晰竞争策略 锁定目标客户 统一思路 梳理工作 ;报告思路;一、项目目标的设定;目标分解;1、宏观大势情况;;但目前，该核心因素发生转变，经济企稳回升，信心指数上浮;而另一方面，历经09年上半年，一线城市房价涨幅均在30%以上，深圳涨幅更达70%;判断一：拐点尚未到来，政策的出台会相对谨慎，周期拉长，且具有一定波动性；;判断二：近期出台政策将以规范性行政政策和土地政策为主，通过增加投资成本，规范购房流程对市场中的投资行为进行限制；;但，根据世联长期对政策影响力的专项研究，目前的规范性行政政策和土地政策将逐渐被市场消化，市场维持高价或者新一轮的上涨难以避免；;判断三：随着经济的复苏，流动性过剩引发的资产价格膨胀终将引发金融政策的出台；;36;目前一线豪宅客户出于通胀预期，投资豪宅丰富资产配置，且倾向于中长期投资，同时深圳银行相对灵活，上半年完成年度目标相对宽松;09年至今，大型房企销售业绩大幅提升，资金较充裕，且部分获得大笔融资，调价意愿较低；;——由于深圳关内豪宅供应极度稀缺、开发商资金充裕、客户投资倾向于资产配置式的长期投资，因此豪宅价格在2010年维稳在相对高的水平； ——随着经济的逐步复苏，政策将逐步由规范性行政性政策转向金融政策，随着购房成本的增长，豪宅消化速度将随之有所下降； ——由于目前深圳豪宅供应量减少，积累的豪宅需求将成为明年上半年价格的支撑；同时上半年政策出台的几率较小，2010年上半年市场情况会优于下半年。;2、竞争情况;项目本体分析;项目本体分析;项目本体分析;项目本体分析;项目本体分析;产品：动静分区合理，人性化设计，保障私密性;项目本体分析;项目本体分析;项目本体分析;我们的产品具有鲜明的特点和优势 但是放眼全市 我们的占位究竟在哪里？ 我们的核心对手到底是哪些？ 因此我们必须要先“明确视听”，去伪存真！ 是流于二线豪宅，选取总价段相近的竞争对手？ 还是向上看，博取更高的价值？ 参考系不同，得到的结果也完全不同！;一线豪宅成交价量表;目标分解;南山区;二线豪宅，非本项目竞争对手;竞争情况小结;报告思路;一线豪宅价值评价体系的建立;一线豪宅价值体系的架构——星河丹堤;一线豪宅价值体系的架构——中信红树湾;一线豪宅价值体系的架构——华润幸福里;一线豪宅价值体系的架构小结;本项目具有一线豪宅的先天条件，但片区整体形象档次不高，必须跨越！;成功案例选取选择： 城市一线豪宅 实现高速高价销售 具有区域形象较低的实际情况 在区域平台价格基础之上实现营销溢价;成功案例1——星河丹堤;成功案例1——星河丹堤;成功案例2——淘金山;核心价值梳理 （我有）;成功案例3——幸福里;城市中心；综合体；万象城，君悦酒店;成功案例营销模式 ——建筑可以复制，精神无法超越;豪宅不一定丽质天成， “酒香亦怕巷子深” 高价值是否就等于高价格？;本项目的核心价值载体是什么？精神诉求在哪里？ 寻找本项目的能够突破高价的精神诉求……;CBD原点； 山水社区；;思考;资料来源：香蜜湖一号、星河丹堤、中信红树湾、大山地大平面及别墅客户;资料来源：天麓成交客户及销售团队访谈;置业驱动因素前三：稀缺资源占有、面子感、提升生活品质;客户定位：具有中心区情结的财富积累者;“居住的本质是对家族和谐，环境优美的不懈追求”;“占有稀缺资源是对自己身份的章显”;“对大尺度的不懈追求”;地段 ;项目定位;2010年， 原点之上， 典藏中心区正统名门！;一个中心;一门旺族;一邸财富;报告思路;;减小劣势，避免威胁;核心策略;项目具有明显优势， 客户核心精神诉求已锁定， 如何让客户认同项目的价值？ 核心价值如何传递给客户？;几件大事;营销推广原则;具体营销策略安排;第一阶段：做足内功期（09年11月-10年2月）;往罗湖;形象：户外广告牌内容以树立形象为主，以中心区一线豪宅的定位高调出街； 内容：项目名称、项目主推广语 原则：立意高调、口号响亮、吊足味口;时间：2009年11月底 地点：小区外墙 主要目的：项目形象的进一步建立，以及对项目神秘感的进一步营造 原则：将小区内部未完成的工程全部封锁在内，待全部完美展现后再展现给客户 物料配合：广告公司11月中旬确立项目VI后即投入设计，11月下旬上画;2、现场包装;3、飞线;4、客户回访;第二阶段：煽风点火期（10年3月）;1、世联专场推介会;2、高端客户圈层餐会;3、媒体沟通会（ 全面启动线上媒体）;4、售楼处开放;;展示方面：;展示方面：;展示方面：;展示方面：;时间：2010年3月 内容：在世联全国三大区域，数十家分公司发行的刊物上登载项目形象广告（楼市中国、地产评论），在业界形成更广泛的关注 物料