《市场营销学讲座》PPT课件.ppt

课前的话 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 课前的话 营销与营销过程 营销系统与营销环境 消费者市场与购买行为 机构团体市场与购买行为 营销机会研究 市场细分、决定目标市场与定位 第1章 营销与营销过程 营销是什么，不是什么 有关营销的核心概念 企业营销管理过程 1.1 什么是营销 企业的目的是创造顾客。 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营 活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要 满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业 创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服 务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 1.1.1 营销是一种交换活动 企业五大管理职能 营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。 生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。 研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。 财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。 人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。 营销管理 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场； 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。 营销与生产的关系 “生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。 “营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业的供给提供导向。 “生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，它们共同提供顾客满意所需的5种经济效用。 1.1.3 营销是一种经营哲学 人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 营销观念与推销观念的区别 1.2 理解营销的核心概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务： 促成和实现交换。 市场： 购买力＋购买欲望＋购买者。 营销与营销者。 需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感 受，表现为不足感、欠缺感或 不平衡。 欲望：对满足需要的特定事物的意 愿或企盼，表现为对消费的选 择。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。 产品 营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。 对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。 产品只是人们满足需要或欲