《市场营销》—第四章市场调查与预测解析.ppt

第四章 市场营销调研 第一节 市场营销调研概述 一、市场营销调研的概念及作用 1、概念 市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。 2、市场营销调研的作用 （1）有利于制定科学的营销规划 （2）有利于优化营销组合 （3）有利于开拓新的市场。 按市场营销调研的范围划分 （1）专题性调研 （2）综合性调研 （二）制定调研计划 调研计划的内容包括：规定收集什么样的资料，找谁收集资料，谁来收集资料，如何收集，费用预算等。具体来说，主要应规划好6W2H八个方面的内容 。 方法： 1、实验法(experimental research) 即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测量获得信息的方法。 如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可用这种方法。 2、观察法（observational research) 调查人员观察有关的对象和事物获取所需信息的方法。通常要用仪器协助记录。 如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进店以后的行进方向。 3、 询问法(survey research) 调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。 邮寄调查法 电话调查法 面谈访问法 座谈会 又称焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。 单向镜观察法(One-way mirror observations) 调查者通过特设的单向镜观察室对消费者行为进行观察。 机器观察 交通流量记数器(Traffic counters) 人员计量器(People meter) 一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。 北京观众可以收看到共计49小时的有关世界杯节目，占节目播出总量的6% 每个电视观众平均每天花费30分钟用于收看世界杯，占每天收视总时长的15% 不同人群的收视情况——巴西VS.加纳 扫描仪(Scanners) 能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。 电疗的皮肤反应仪(Galvanic skin response) 测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。 测瞳仪(Pupilometer) 用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。 访 谈 室 Focus group 街头拦截法 第二节 市场营销调研技术 第三节 市场调研问卷设计 一、问卷设计的主要步骤 1、确定调研目的与问题 2、收集相关资料 3、设计问卷初稿 4、试调查 5、确定问卷 6、制表、打印和印刷问卷 二、问句设计的技术 1、问句种类 （1）按照问句内容的结构来分可以将问句分为组织化—非伪装问句、非组织化—非伪装问句、非组织化—伪装问句、组织化—伪装问句四种类型。 （2）按照问句要收集的资料性质来分 ①事实问句 ②意见问句 ③解释问句， 2、问句设计的难点和要则 （1）问句中设计的难点 ①被调查者不理解或误解问句的真实含义，产生无法回答或误答； ②被调查者理解问句的含义，也愿意作出回答，但已回想不起真实情况，产生资料的误差； ③被调查者理解问句的含义，也有所需要的资料，但不愿意回答，或者是不做真实的回答，造成资料的不正确。 ④被调查者理解问句的含义，愿意回答，也有所需的资料，但是没有能力回答。 （2）问句设计的要则 ①要使被调查者容易并且能充分理解问句的含义 这是问句设计的最基本原则。 ②要使被调查者能够并且愿意回答问题 ③要对问句确定界限，避免混淆 ④问句要过滤样本，发掘动机 ⑤问句要尽量获得具体或事实的答案 ⑥问句要克服偏差，追求精确 3、问句设计的形式 （1）开放式问句 所谓开放式问句又称自由式问句，是指被调查者可以自由做答，不受任何限制的问句。 （2）封闭式问句 所谓封闭式问句是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 （3）倾向性偏差式问句 这种问句通常提出态度不同的几个答案，以测定被调查者的态度转变需要偏差到何种程度。 （4）竞争选好问句 这是提出用来测定电视广告效果的一种问句，其问句设计的原理是： （5）态度测量问句 ①顺位式问句 ②语义差别式问句 ③数值尺度式问句 ④对比式问句 三、问卷设计的技术 1、问卷的结构 一份完整的调查问卷通常前言、主体、附录等三大部分 2、不同访问方式的问卷