广告策划创意教案.docVIP

第一章 广告策划的概论 教学目标与要求：本章节要求学习和掌握广告策划的基础理论知识，理清广告策划的操作程序相关的基本概念，提高认知范围和综合素质，为广告策划的实战打下基础。 重 点：掌握策划、广告策划的概念；广告策划的特征、基本原则 难 点：广告策划的特性与原则 教学方法：系统讲授与案例分析、作品讲评和学生实践演练相结合 授课课时：3课时 教学过程： 一、广告策划的概念 1、广告一词的起源于演变 广告这个词是因为“advertising”翻译过来的，而这个英文单词又来源于拉丁语的“adverture”,其意为引人注意，带有通知，诱导、披露的意思。后来这个拉丁单词在古英语时代演变为“advertise”，其含义也得以拓宽为使某人主义某事或通知别人某件事情，以引起他人的注意。 2、广告的定义 长期以来，许多广告学者、专家都给广告下了定义，其含义不尽相同。美国市场营销协会对广告的定义是：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员或单方面的沟通形式。英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。我国《辞海》曾给广告作出如下定义：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行……这其中有些定义已经涉及非商品类广告，但其定义的主体依然还是在推销产品的概念上。因此，这些定义就商品广告而言是比较准确的，但不能涵括现代广告概念的全部。于是，我们可以为广告作出如下定义：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 3、广告策划的概念 （1）策划的内涵 策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智力创造为动力，随着人类的实践活动的逐步发展和智力水平的提高而发展起来的。策划水平也直接体现了社会发展水平。 （2）策划的含义 “策划”既可以被特指为达成某种独特的想法或特别的构想，甚至是一种思维方式，也可被理解成为达成某种目的而实施的计划和管理行为。 （3）广告策划的定义 广告策划是以广告信息的传播需求、产品定位、广告受众定位和广告信息传播环境为基础，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、有效性原则，为广告主的经营提供规范科学的广告活动规划方案的策划活动过程。 （4）广告策划的含义：从单一到整体 所谓整体策划，就是指对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对提出广告决策、实施决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。因此，整体策划并不是指广告活动中的某一个具体的设计制作业务，而是指企业广告决策的形成过程。 相对整体策划而言，单一策划要简单些，往往是指一个或几个单一性的广告所进行的策划，不仅仅时间跨度比较小，而且规模也比较小，内容比较单纯，但单一策划往往是整体策划的组成部份，而且策划的宗旨和目标指向应该与整体策划相一致。 二、广告策划的地位及意义 1、广告策划在广告活动的核心地位 广告策划在整个广告活动中具有指导性、决定性、提前性的特点，在广告活动中居于核心地位，主要体现以下几个方面：使广告活动目标明确，是广告媒体计划的基础，指导广告创作与发布，是广告效果测定的依据。 2、广告策划的意义 广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，对于广告活动具有指导和具定性的作用，其实际意义主要体现在以下几个方面：使广告活动目标明确，使广告活动效益显著，使广告活动更具竞争性，提高广告业的服务水平。 广告策划可将广告调查、广告计划、广告创作、广告效果测定等各环节整合或有机统一成整体，它是广告活动中的核心和灵魂，并对整个广告活动起着不可缺少的指导、决定作用，这就是广告策划的更本意义所在。 三、广告策划的内容与步骤（见图1） 广告调查 广告调查 市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者） 广告目标定位 广告预算 广告创意策略 广告媒介策略 编制广告计划 广告创作与制作 媒介购买 广告发布 广告效果测定 策划的起点 策划的终点 广告策划 (客户认可) 图1 四、广告策划的特性与原则 1、广告策划的特性 （1）目的性：在于指明广告策划的方向，引导广告活动按照正确的方向发展；通常只有一个主要目标和一两个次要目标。 （2）整体性：广告策划由广告策划的要素所构成的完整的运动系统，彼此有机联系而存在，却一不可。 （3）程序性：广告策划的过程具有内在的规律性，它是由过程来表现的，各环节的规律化实施才能成就一套完整的广告行为。 （4）动态性：广告活动必须根据广告环境的变化而采取相应的对策，使广告策划内容适应市场环境等客观条件的变化，从而达到广告目标。 （5）可操作性：在战略和策略的指导下指定出来的可实施方案，使广告策划的思想和意图能够真正落实，使