基于重游动机的游乐型主题公园关系营销研究.docVIP

基于重游动机的游乐型主题公园关系营销研宄 ［摘要］提高重游率是主题公园景区营销的重要目标， 直接关乎其经营效益。本文在文献回顾的基础上，以游乐型 主题公园为研究对象，通过深度访谈、实地调查和网络在线 调查，收集到重游游客对于重游动机的第一手数据，通过因 子分析，成功将18项重游动机归为6大因子，最后针对这些 因子提出了游乐型主题公园关系营销的策略建议。 ［关键词］重游动机；主题公园；关系营销；实证研 1引言 一般认为，主题公园是一种人造旅游资源，它围绕着一 个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引 游客。根据旅游体验类型，主题公园可分为五大类，分别是 情境模拟、游乐、观光、主题和风情体验。游客存在普遍 认知的是游乐型主题公园，亦称游乐园，它以为游客提供刺 激的游乐设施和机动游戏为主。情景模拟型主题公园主要 指各种影视城。观光型主题公司浓缩了一些著名景观或特 色景观，如北京世界公园。主题型公园主要指各类水族馆和 野生动物公园。风情体验型主题公司将不同的民族风俗和 异域色彩展现在游客眼前，如中华民族园等。 在我国，主题公园兴起于2 0世纪90年代末，并在随后 的20年里出现了投资热潮。然而，主题公园是一种投资较 大的项目，运营不善易导致亏损发生。据统计，截至XX年， 全国共有2500多个主题公园，共沉淀1500亿元投资，其中 70%处于亏损状态，20%持平，仅10%左右赢利(零点咨询调查 研宄数据)。其问题包括过度竞争、盲目投资、决策失误、 项目更新速度慢、过于依赖门票收入等。上述问题产生的 重要原因是营销导向不明，营销策略匮乏。对此，早期的研 究从主题公园选址、与区域经济的互动、经营管理等方向 提出对策，近年的研究将体验营销引入主题公园营销策略中 邵隽(XX )以主题公园为案例，从顾客关系生命周期角度研究 关系营销策略，开辟了主题公园营销研宄的新领域，但相关 的研宄主要为定性研宄，关于主题公园消费行为的定量分析 还较为欠缺。 XX年1月25日，香港迪士尼行政总裁金民豪出席香港 立法会经济及发展事务委员会会议时讲道：“我们市场策略 的目标很简单：吸引更多游客，让来过的游客再多来几次。 当前，重复旅游游客是主题公园景区，尤其是游乐型主题公 园不可忽视的重要市场。通过对重游游客重游动机的实证 分析，找出主要影响因子，进而有针对性地提出关系营销对 策，以期完善顾客关系管理，维护并提高顾客忠诚，是本文力 争解决的问题。 2相关文献回顾 重游动机 旅游心理学认为，旅游动机是激发旅游行为的重要心理 因素。重游行为是指游客对某一旅游地的再度造访，是游客 对此旅游地的行为性忠诚的体现和重游动机的具体实现。 本文对于实际发生重游行为的旅游者进行重游动机的探讨 即是探讨再度造访某一旅游地的游客为何“故地重游”的 内在心理过程或动力。 Opperman n (2000)认为，旅游者的忠诚可以分为行为忠 诚和态度忠诚两大层面。其中态度忠诚包括形成固有好感、 产生重游意愿、乐于推荐等，较为易于形成行为忠诚。 Gitelso n和Crompton (1984)通过对得克萨斯州游客的调 查和深度访谈发现重游者以寻求休闲放松和陪同亲友度假 的年长游客居多，导致重游行为的五个因素为降低风险、寻 求知音、童年的愉快经历、体验遗漏项目以及带给他人满 意的经历。T akKeeHui等(XX)的研究证实了游客总体满意 度与重游呈正相关关系。黄福才等(XX)的研宄发现感知价 值是驱动目的地忠诚的关键因素；旅游质量是忠诚的基础 因素，满意对忠诚的驱动最为直接，但影响力相对较弱。杨 旸等(XX)通过比较宜兴重游和首游游客的差异认为导游满 意度、停留时间和入游交通方式对重游意愿具有显著影响 陈钢华等(XX)以厦门为例，基于纵向比较对城市旅游地游客 的重游动机进行了实证研宄，通过聚类分析将重游游客划分 为怀旧型等四个类型。 通过文献分析可知，关于重游动机的衡量，目前在研究 对象的选择上主要分为三类，第一类研宄是早期国外的研究 一般选取即将作出决策的旅游者，如即将度假的夫妇，调查 他们初游经历对重游意愿的影响。第二类研宄以某一地区 的旅游者或重游者为对象，调查他们的重游意愿或者作出重 游决策的动机，应用性较强。第三类研究以网络调查为依托: 在网上大范围发放问卷，不限制目的地，请具有重游经历的 人主动配合调查，针对性较差。 在衡量方法上，主要有横向和纵向两种方法。横向研宄 选取某一时间截面，被调查者具有单一的身份，即为初游者 或者重游者，通过对初游游客重游意愿的调查和重游游客重 游动机的调查分析游客忠诚和重游的影响因素。纵向的方 法通过对正在重游的游客开展问卷调查与深度访谈，让其回 顾之前的旅游经历，并与此次重游进行比较，从而了解其旅 游动机的历时差异。从某种意义来讲，纵