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我国商业地产市场中消费者购买行为探析■李 我国商业地产市场中消费者购买行为探析 ■李 瑶 渤海大学 摘 要：房屋是人们工作生活中不可缺少的一部分，随着现代社会的不断发展，房屋同时具有着消费品以及投资品两重属性。消 费者既可以用它来满足自己的居住需求，又可以选择在房产增值时售出，为自己赢得收益。现今，房地产业迅速发展，各式各样配套 设施完善、装潢华美的房屋层出不穷，而人们对房屋的购买动机也日趋多样化。本文主要从社会、市场、政策以及个人因素等方面着 手研究它们在消费者购买行为中所产生的不同影响，帮助消费者更好的了解自身的消费心理及需求，在规避其盲目购买的同时在一 定程度上帮助企业制定更为完备的策划。另一方面，本文提出正确看待房屋价格，综合决策；有效的收集相关信息，理性购买；辩证看 待房地产投资，合理规划三条建议，希望能对消费者有所帮助。 关键词：商业地产市场；消费者；购买行为 从一定意义上说，房产市场就是与房地产品有关的一切交 换关系的总和，它是我国完整、统一、开放的市场体系的重要组 成部分。如若对房产市场细分，便会发现它并不是一个单一的市 场，而是一个较为完整的市场的体系。当下，中国城镇住房市场 机制的建立与完善，对于房产市场细分研究无论是对消费者还 是企业而言都变得十分具有价值和意义。目前，我国在引进与运 用国外相关理论方面的成果相对较多，但少有能从理论上分析 研究现阶段我国城镇居民住房行为的独特性。在实证研究方面， 由于相关数据与资料等方面的原因，成果相对较少，在细分的标 准与方法等方面依旧需要新的突破。 一、文献综述 近年来，随着社会经济的快速发展，我国的房产市场逐渐呈 现出容量大、房屋类型多样化、消费者需求多样化等特点。通常 情况下，人们在购置房产时，会从多个方面着手，对房屋满足其 需求的程度给予评价。住宅给居民带来的效用主要有：舒适性， 安全性，交通顺畅，环境保护，有利交往等。在做出购买决策时， 人们对以上各因素侧重程度往往略有不同。对房产企业而言，准 确的把握和满足消费者的需求是决策的前提与基础。它可以帮 助企业不断地寻求更好的机遇，在经营中左右逢源。另一方面， 虽然我国房地产业已经取得了相对较为稳定的发展，但在很多 方面依旧不尽如人意，尤其是对消费者购房行为方面的研究与 应用。即便是知名度相对较高的房地产企业或者顾问公司，也大 多停留在相关产品的模仿与差异化竞争等方面，却很少从消费 者购买行为的本质上来做出决策。然而，市场竞争的核心是了解 和预测消费者的需求，并在此基础上，设法找到满足该需求的有 效方法和途径。因此，相关战略的重新审视以及从竞争导向需求 导向的转变，对一个房地产企业而言尤为重要。对于消费者自身 来说，对消费者购买行为的探析可以帮助他们更好的认识到自 身消费行为的盲目性，理性消费。 上世纪 80 年代以前，我国一直实行实物性质的住房分配制 度，采用计划的手段，住户没有所有权，在一定程度上加重了政 府的负担。改革开放后，逐渐恢复了房屋的商品属性和所有权。 1994 年国务院颁布了关于深化城镇住房制度改革的决定，促进 了房产市场的规范与发展，房改的进程加快，进入了全面深入阶 段。中国房产市场从无到有，并且不断发展。但另一方面，这一时 期的中国尚处于转型期的阶段，有着自己的独特性，市场化程度 还不是很高，城镇居民住房的主要来源是公有住房。1998 年国务 院正式提出终止施行住房实物分配，城镇居民从市场中购置房 产的比重大幅增加，市场逐渐成为人们住房来源的重要渠道之 一，房地产业渐渐发展成为国民经济的一个新的增长点。为了保 证房地产以及相关产业的良性发展，维护市场秩序，政府政策的 制离不开须对房产市场的特征的研究。伴着改革的开展与发展， 购房呈现出由集团购买向个人购买的转变的趋势，而个人的喜 好和需求受到经济状况、文化、社会等诸多因素的影响差别相对 较大。作为房产企业房地产企业只有不断研究房产市场，采用科 学的方法进行市场细分、选择目标市场才能出有效的销售策略， 最大限度的满足客户的需求，以最佳的姿态迎接竞争激烈的市 场的挑战。 二、影响我国房产市场中消费者购买行为的因素分析 消费者做出购买决策的过程是复杂的，影响其决策的因素 也是多种多样的，本文主要从社会、市场、政策、个人四个方面深 入研究。 1.社会因素 社会因素是指社会中的各种事物，具体包括社会的法律法 规、生活在社会中的各种群体、道德规范、政治法律、社会舆论、 风俗习惯等等。社会因素的存在以及作用是不容轻视，它影响着 消费者购买行为的形成与改变。在社会因素中，家庭对消费者购 房决策具有较大的影响，这种影响不仅体现在对房屋质量、结构 等因素的评价上，更贯穿在购房决策的整体过程中。对于刚刚步 入社会收入较低或者无收入的人来说，家庭是他们购房资金的