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当前的首要问题! 名人集团一直致力于PDA(Personal Digital Assistant )市场的研究和生产; 截止2002年,名人完成了PDA市场新一轮的洗牌,形成了二分天下的局面; 2003年，名人进军手机市场,推出PDA手机概念,舆论哗然; 在消费者眼中,”名人”在某种程度上是PDA的意思; 突然生产手机,名人的品牌效应无法在短时间内转接过来; 在短期内难以形成销售效益; PART 2 分析各种问题 名人掌上系列手机进军陕西市场，对于通路来将，如何在短期内形成通路的自然吸引力，就必须考虑营销链中每个环节的利益分配问题！ 【问题一】 名人手机的通路阻力较大 高端手机市场，目前主要以摩托罗拉的388系列和同类竞品为主导，TP828手机的功能比较多，但是要考虑我们的核心目标群最关注的是什么？从这个角度出发，提炼一个核心的买点，依靠此买点锐利切入市场； 【问题二】 TP828掌上手机缺乏核心买点！ 提起掌上电脑，许多目标群还比较清楚，但是提及名人手机，更多的人表示会选择专业生产手机的厂家，说明目前名人的品牌内涵仍然停留在“PDA”的范畴内； 【问题三】 消费者认知—— 名人就是生产“PDA”的！ 名人掌上电脑速求一直区隔着商务通的“商务”概念，从“酷”入手，展现个性化！ TP828手机继续继承“个性化”资产，将现在的“商务手机”的范畴扩大， 掌上手机丰富的功能对于年轻人吸引力会更大！所以考虑将目标群向年轻化延伸！ 并且在传播当中继续保持名人“酷”、“个性化”的品牌认知资产； 【问题四】 TP828目标群应该向 延伸 年轻化 TP828手机单品突破，带动名人掌上手机系列产品的形象提升， 并与名人以前的品牌资产形成互补之势！ 但是如果竞品对我们进行围剿，因为没有防御产品， 很容易陷入降价的两难境地； 【问题五】 单品的竞争力薄弱——尽快有新品替补！ “名人”品牌发生的变化 结论 通路阻力问题、消费者认知、产品概念缺乏，都可以依靠传播改变对名人的认知 传播对象的微调 需要改变的认知 名人是生产PDA的，现在让消费者接受名人手机 扩大延伸名人的品牌认知，名人手机品质同样卓越 对象向年轻化延伸 【结论】 经过分析，名人手机的核心策略已经浮出水面： 告诉消费者—— 名人TP828手机属于掌上电脑型手机！ PART 3 面临的主要矛盾 问题就是矛盾。名人的核心问题是认知的问题，那么，我们要着手解决的主要矛盾就是—— 认知的矛盾 消费者了解的名人是生产PDA的！ 我们思考 如何在继承名人PDA领域内优势的同时 巧妙借势,依靠手机销量的增长, 进一步提升名人品牌形象 成为基于主要矛盾的主要任务 PART 4 如何化解主要矛盾 发现矛盾 只完成了任务的一半 如何进一步巧妙化解矛盾 才是成功的关键 解决主要矛盾 我们采用“三步走”战略 【消费者认知现状】 部分知道名人是做PDA，但不了解！ 【我们的任务】 让消费者认识并了解名人, 对名人手机同样产生品质认同感 第一步 唤起重新关注 【解决方法】 以名人在PDA市场的影响力为基础 让人们产生重新关注名人手机 我们提炼了这样一个概念，以此为本次传播的切入点 了解名人吗？ 第二步 提炼核心概念 【解决方法】 在消费者重新关注的前提下 提炼TP828的核心概念 以“了解名人吗？” 为切入点 通过TP828的核心概念深度演绎名人手机 名人手机，改变你我…… 名人从技术和实力不断增强， 每个人的生活也都在发生改变， 一切都在改变…… 第三步 促使需求迫切 16 【广 告 学 概 论】 首 页 附录 广告策划书的撰写 一、广告策划书写作的一般格式 16 【广 告 学 概 论】 首 页 附录 封面 广告策划小组成员名单 目录 正文 附件 封底 16 【广 告 学 概 论】 首 页 附录 二 、广告策划书正文内容 第一部分：市场分析 16 【广 告 学 概 论】 首 页 附录 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 2、企业市场营销环境中微观的制约因素。 3、市场概况。 4、营销环境分析总结。 16 【广 告 学 概 论】 首 页 附录 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 2、现有消费者分析。 3、潜在消费者分析。 4、消费者分析总结。 16 【广 告 学 概 论】 首 页 附录 三、产品分析 1、产品特征分析。 2、产品生命周期分析 。 3、产品的品牌形象分析。 4、产品定位分析。 5、产品分析的总结。 16