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广告效果de测定 罗 健 版面大小与传播效果 “报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好，因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的”。[1]也有相对谨慎的断言：“一般情况下，版面越大，注目率也会增大，但不是一种等比例关系”[2]。1999年6月，《出版时代》的一位记者发表了一篇关于报纸广告要素的调查报告。这项调查是1998年8－12月间在美国举行的，有《达拉斯晨报》、《迈阿密论坛报》等十份报纸参加，调查得出的结论中包括：在报纸广告面积大小方面，整版广告比1/4版广告注目率高39%。 [1] /article/list.asp?id=1023《报纸广告文案写作》 [2] 《平面广告实务》刘友林著，中国广播电视出版社，2002，P156。 通常报纸编辑学认为：“从强势来看上半版要优于下半版，这是阅读心理所决定的，因为人们一般看东西习惯于自上而下”；总体而言“上区优于下区，左区优于右区，上左优于上右，下右优于下左”，但同时也指出“当然区序是相对而言的，不能使它成为死板的模式”。[1]另外如“由于读者的目光时常是笼统地来自版面的上方，所以，版的整个上部相对而言，均可以视为最佳位置。” [1] 《报纸编辑学教程》，郑兴东等著，中国人民大学出版社，2001年，P240－243。 2、电子媒体的测定方法。 广告电子媒体通常指的是：广播和电视。主要是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果 * 广告学 学习要点： 广告效果的含义、特征及主要测定方向； 广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法； 广告心理效果的测定：广告心理效果指标、 DAGMAR理论、主要测定技术； 广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计学方法； 网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法； 广告社会效果的测定方向。 第一节 广告效果概述 狭义的广告效果 指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果 广告效果 广义的广告效果 包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。 一、广告效果的含义 广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。 一般而言投下了广告费，商品卖了出去，这是广告的效果。否则，则认定广告没有效果。这种以销售情况的好坏，来评估广告效果，我们把它称之为广告的“销售效果”。 例如选定某一特定地区，停止该地区其他促销活动，进行试验性的广告活动（test campaign），然后以该地区零售商为调查对象，比较未实施广告活动前与实施后之销售额增加情况，所判定的效果，属于“销售效果”。 广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。 第一，累积性特点。 二、广告效果测定的特征 第二，复合性特点。 三、 广告效果的测定方向 广告作品的测试（品质管理）； 媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后） 1 广告销售效果测定 2 C-Creative 广告创意效果 M-Media 广告媒介效果 广告效果 Pre-test 更多地侧重于事前评估 Post-test 更多地侧重于事后评估 侧重点 第二节 广告效果测定的基本方法 一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。 一、 广告传播效果的测定 （一）广告作品效果的测定方法 常见的方法 （1）选择对象：召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表。人员不少于30人。 （2）广告展示方法：设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。 （3）测定项目：按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。 A 斯威林法。 （4）测定方法： B 仪器测试法。 程序分析仪器 瞬间显示器 反应测定仪 眼睛照相机 皮肤反射测定仪 这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。 1 实验室测定法。 2 意见评定法 一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严